Marketing : tout savoir sur les SMS !

De la recherche des années 80 au marketing conversationnel de nos jours. L’histoire, la curiosité et les caractéristiques du service de messages courts. Silicon Valley étaient lointaines, et les téléphones portables étaient une technologie pour très peu de gens.

L’histoire des SMS est une histoire entièrement européenne, écrite entre la Finlande et l’Allemagne, Helsinki et Bonn pour être précis. L’Italie l’inscrit pour un record (plus ou moins négligeable, selon le point de vue) : en 2006, Andrea Fantoni, technicien informatique milanais, a remporté le premier championnat italien de vitesse d’écriture des SMS, entrant ainsi dans le Livre Guinness des records.

Avant WhatsApp et le réseau de données, la seule façon d’envoyer des messages était le service de messages courts, dont l’acronyme (SMS) était exprimé à partir de la sonnerie, par exemple celui de Nokia, dont la séquence de son est traduite par le code morse (trois points, deux lignes, trois points) indiquait l’acronyme SMS.

La naissances du SMS 

Nous sommes en 1984, dans une pizzeria à Helsinki : ici, selon la légende, Matti Makkonen, ingénieur du Nokia finlandais, conversant a eu l’idée de combiner l’envoi de courts messages textuels avec la technologie de communication mobile, encore à ses débuts mais – même si elle est analogique (voir le système Tacs ?) – devenait la version numérique du GSM.

L’année suivante, en 1985, à Bonn, c’est Friedhelm Hillebrand, l’ingénieur allemand qui supervisait le développement du système de messagerie courte, qui a écrit un autre chapitre de l’histoire : il composait des dizaines de phrases avec sa machine à écrire, quand il a trouvé le carré.

Il s’est rendu compte que tous ses tests de messages pouvaient descendre en dessous du seuil de 160 caractères, espaces et ponctuation compris. À ce stade, Hillebrand et son équipe devaient comprendre si cette contrainte de longueur permettait aux gens de communiquer.

La contrainte de caractère avait des raisons techniques : le canal responsable de la transmission du message sur le GSM était un petit canal de service secondaire ; il fallait donc garder la taille du message aussi petite que possible sans affecter son potentiel communicatif et expressif.

Motorola Handly Les téléphones portables tels que le Motorola Handly ont commencé à circuler, avec la possibilité de recevoir (et non d’envoyer) de courts messages SMS. Pourquoi se contenter de recevoir et ne pas envoyer ? Parce qu’au départ, le service de messages courts a été pensé comme un canal réservé à l’opérateur, avec lequel on informe l’utilisateur sur le coût des appels, des messages vocaux et des nouvelles offres.

Pourquoi 160 caractères ?

Dans les années 80, il fallait faire une vertu de nécessité, l’analyse du marché sur le sujet ne pouvait pas être menée, car ce marché n’existait tout simplement pas.

Afin de donner au SMS la forme des 160 caractères une fois pour toutes, les chercheurs ont analysé les cartes postales envoyées entre les personnes et les transmissions de texte entre les entreprises effectuées avec les systèmes de télécommunication en usage à l’époque (le télex).

Les chercheurs ont constaté que tous ces messages avaient tendance à descendre en dessous de 160 caractères, malgré le fait que ces formats n’avaient pas de contraintes de longueur de texte. C’est ainsi que, une fois pour toutes, le cadre du SMS a été établi.

De la recherche au lancement du premier SMS

Sautons au 3 décembre 1992. Nous sommes en Angleterre. Un téléphone GSM, l’Orbitel 901, reçoit un message qui dit “Joyeux Noël” : le premier SMS de l’histoire est apparu.

“Pourquoi taper un message quand on peut juste appeler ?”, ont demandé les sceptiques. Dire que la naissance du SMS n’a pas suscité un grand enthousiasme.

Mais ils ont vite dû reconsidérer leur position, car quelques années plus tard, contre toute attente, la diffusion massive des téléphones portables et l’utilisation extraordinaire des SMS allaient commencer. En 2012, à l’échelle mondiale, 6 000 milliards de SMS ont été envoyés.

L’évolution des SMS

  • L’approche multi-tap

Nous savons tous de quoi il s’agit, nous nous en souvenons séparément : pour écrire chaque lettre, il fallait appuyer sur la touche un nombre de fois correspondant à sa position.

  • Les opérations pour écrire un simple bonjour ?

C’est ainsi qu’est née l’écriture abrégée :

« ch → kper → xcomunque → cmq » et ainsi de suite. Des manières synthétiques d’écrire qui sont devenues une habitude de jeunesse et de style, à tel point qu’elles sont encore adoptées par certaines marques dans leurs campagnes de marketing par SMS, et représentent une pratique des plus néfastes.

  • La naissance des émoticônes

C’est alors qu’apparurent les émoticônes, ancêtres des émoji actuels qui font fureur dans les smartphones modernes. Aujourd’hui, comme hier, les émojis, les émoticônes et les smileys donnent de l’expressivité et de l’immédiateté aux messages privés et à ceux que les marques envoient à leurs clients.

  • L’intuitivité du T9

Une nouvelle façon de taper est arrivée : du texte sur 9 touches. Notez plutôt son abréviation : T9. Chaque lettre correspondait à une seule pression de touche : le mot final était formé en fonction de l’ordre des touches pressées. Si deux mots différents correspondaient à une séquence, il suffit de faire défiler les possibilités et de choisir.

Le plus classique des malentendus ? La combinaison 72872, qui a produit à la fois le mot excuse et le mot peur. Il n’y a pas de petite différence.

  • Le présent entre QWERTY et swype

Aujourd’hui, nous écrivons plutôt des SMS avec des claviers QWERTY ou AZERTY, les mêmes dont sont équipés les ordinateurs. Non seulement parce que les algorithmes prédictifs des smartphones nous aident à écrire en suggérant le mot avant même qu’il ne soit écrit.

Le QWERTY est complété par le Swype – utilisé plus rarement -, qui permet d’écrire en passant le doigt sur l’écran, en traçant des lignes droites d’une lettre à l’autre.

L’unicité du SMS

Il existe plusieurs domaines de communication dans lesquels la synthèse est une exigence essentielle. Twitter est l’exemple par excellence : si, jusqu’en 2017, les tweets ont conservé la limite des 140 caractères, c’est parce que le social a été conçu pour permettre l’intégration avec le canal SMS et permettre l’affichage du tweet sur un SMS : 140 caractères pour le texte 20 pour le nom de l’expéditeur = 160 caractères.

En marketing, le SMS reste un canal aux caractéristiques uniques qu’on ne trouve pas ailleurs. Voyons rapidement lequel:

  • Rapidité en temps réel : Une fois livré, le SMS est presque systématiquement ouvert. Les chiffres de Dynmark nous disent ceci : les taux d’ouverture qui dépassent le seuil de 98% (de ce 98%, 90arrive dans les trois minutes qui suivent la livraison.
  • L’ubiquité : L’ubiquité du SMS est le support : le smartphone (ou le téléphone portable de l’ancienne génération), véritable “technologie de proximité”, toujours aux côtés du propriétaire comme le portefeuille et les clés de la maison.
  • Intégrabilité : Grâce à l’API (SOAP et REST), aux services web et au FTP batch, il est possible de connecter le canal SMS à n’importe quel système de gestion de la relation client (CRM), de commerce électronique, d’ERP ou de gestion de contenu. Il s’agit d’une ressource fondamentale pour faire dialoguer les données et les informations des clients, en reliant différentes technologies et en créant un écosystème numérique.
  • Automatisation : En quelques mots, il est possible de rendre automatique un flux (workflow est le terme technique) de courriers électroniques, de SMS et autres.
  • Traçabilité : Vous pouvez envoyer des SMS et connaître en détail les pourcentages de livraison et d’échec de livraison, les ouvertures telles que les clics sur le lien inséré dans le message, non seulement au niveau de la campagne mais aussi au niveau du destinataire.
  • Expansion : En plus de la possibilité de concaténer les messages que nous avons mentionnés précédemment, les SMS trouvent une ressource fondamentale dans les pages d’accueil, les pages de renvoi où vous pouvez en apprendre davantage sur les produits, les nouvelles, les services et les communications avancées dans les 160 caractères du SMS.

À l’avenir, nous nous attendons à une intégration constante et croissante entre les canaux de messagerie : SMS, Facebook Messenger, WhatsApp. Un scénario de marketing conversationnel qui ouvrira un monde de ressources et de stratégies pour que les marques puissent dialoguer avec leurs clients.