Commerce électronique : comment expérimenter de nouvelles approches ?

Sur 100 clients potentiels, 69 ont mis les produits de côté et ont abandonné l’idée de les acheter. Voici comment relancer le marketing par e-mail, l’automatisation et quelques conseils pratiques pour vos campagnes. Quand un client entre dans le magasin, le script se lit souvent comme ceci: “Puis-je vous donner un coup de main ?” “Merci, je vais juste jeter un coup d’oeil”.

Il en va de même pour le magasin en ligne. Bien sûr, les dimensions physiques et numériques d’un magasin partagent certaines dynamiques fondamentales. Le commerce en ligne a cependant une autre carte à jouer : le remarketing, c’est-à-dire l’ensemble des techniques et des outils qui permettent de “poursuivre” les utilisateurs qui ont visité le site web d’une entreprise sans accomplir une action-clé, en les incitant à revenir sur le chemin de la conversion pour la compléter (l’achat d’un produit, l’inscription à la newsletter, la demande de devis, le remplissage d’un formulaire).

Le commerce électronique dispose de plusieurs canaux pour toucher l’utilisateur qui abandonne l’achat. L’un des principaux est le courrier électronique : dans ce billet, nous nous concentrerons sur les campagnes de remarketing consacrées à la récupération des chariots abandonnés, une activité qui peut entraîner une augmentation de 18% des conversions (source : SeeWhy).

Les raisons de l’abandon

Une énorme tranche d’achats potentiels reste en suspens : selon les dernières recherches de Baymard, les 69,23 et les chariots sont abandonnés. Cela signifie que sur 100 clients potentiels, 69 mettent le produit de côté et abandonnent l’idée de l’acheter, dans le pire des cas l’oubliant.

Si l’on considère que le commerce électronique B2C en Italie continue de croître de manière exponentielle, touchant 20 milliards d’euros en valeur d’achats (18% par rapport à 2015), il est facile d’avoir une mesure du volume d’affaires qui reste inchangé parmi les chariots abandonnés.

Les courriels de récupération du panier d’achat fonctionnent sur cette marge. Mais pour tirer le meilleur parti de son potentiel, il est essentiel de connaître également les raisons de l’abandon de votre panier.

Par conséquent, pour certains commerces électroniques, il sera important d’offrir au client les produits consultés (ou quelque chose de similaire dans le catalogue), pour d’autres, il sera décisif d’offrir une réduction sur les frais de port (pour devenir gratuit au-delà d’un certain seuil). Si les marques ont la tâche d’articuler la stratégie en son sein, l’automatisation du marketing est la technologie sur laquelle il faut s’appuyer pour définir et lancer des flux de remarketing intelligents.

Automation Email = Retargeting

Le fruit de l’automatisation du marketing est appelé workflow, qui est un flux automatisé déclenché lorsque certains événements se produisent ou non. Un exemple classique de flux de travail est celui lié à l’activité de récupération de la charrette abandonnée. C’est l’un des types les plus efficaces avec le plus grand rendement économique. Voyons une trace de flux automatisé appliqué à la récupération des chariots. Il y a trois grands ingrédients d’un flux de travail:

Un thème que nous avons exploré dans notre ebook dédié, un parcours d’apprentissage à travers les avantages et les étapes stratégiques pour développer une stratégie d’automatisation du marketing biologique.

Récupération du panier d’e-mails : quelques conseils pratiques

« Montrer, ne pas raconter » C’est un vieil adage du monde de la publicité, mûri de la conviction que l’impact d’une image peut être plus incisif que la plus séduisante des histoires. En outre, dans le cas du commerce électronique, l’image du produit fonctionne comme un rappel visuel immédiat : d’un seul coup d’œil, le client peut se rappeler un produit qui avait catalysé son attention.

Voici un exemple tiré du commerce de détail qui – contrairement au secteur de la mode – peut compter sur des images qui ont nécessairement moins d’impact et d’attrait.

Le design est propre et fonctionnel, capable de présenter les produits de la meilleure façon possible, en mettant en évidence le double bouton d’appel à l’action qui correspond au reste de la communication. En conclusion, le code du coupon met l’accent sur la commodité et encourage la conversion, sachant que 54 et les consommateurs achèteront les produits laissés dans le panier s’ils sont proposés à un prix inférieur.

Insérer un contenu ciblé et personnalisé

Le secret du remarketing est de donner l’impression que l’e-mail n’est pas une simple communication traitée automatiquement par un robot : la soi-disant touche humaine est essentielle, et passe par une proposition de contenu aussi étroitement liée aux intérêts, aux préférences et au comportement antérieur de chaque client. La personnalisation implique à la fois du texte et des images, qui sont traduits en produits correspondant au goût du destinataire.

Un excellent exemple en est le courriel d’Ann Taylor qui, en plus d’inviter le client à venir chercher le panier, propose une sélection de produits connexes, s’entremêlant ainsi (dans un courriel impeccablement conçu) à une stratégie de remarketing et d’upselling.

Ce point est complémentaire au précédent. Le courriel de récupération du panier n’est pas un simple bulletin, il ne doit rien avoir du courriel transactionnel. Pour donner un ton chaleureux et engager le destinataire, il faut oser, expérimenter, être effronté disent les anglophiles, mais en gardant la simplicité et l’immédiateté d’un message axé sur la remise du destinataire dans le chariot. Voici quelques exemples réels qui peuvent faire de bons maîtres.

En 2016 en Italie, les achats en ligne sur les smartphones ont atteint près de 3,3 milliards d’euros, avec une croissance de 63 % par rapport à 2015. Si l’on croise ce chiffre avec ce qui montre comment 72 et les consommateurs consultent régulièrement leurs e-mails à partir de smartphones plutôt que d’ordinateurs de bureau ou de tablettes – 91% pour le segment des 18/24 ans -, on comprend que le commerce électronique est destiné à passer de plus en plus par les appareils mobiles.

Pour cela, il est nécessaire d’optimiser les e-mails de récupération de panier : si les éditeurs d’e-mails sont chargés de les rendre réactifs, il leur appartient de leur donner une structure fonctionnelle pour une utilisation sur petit écran. La conception modulaire à colonne unique doit être un point fixe pour la conception du courrier électronique. Dans ce livre blanc, vous trouverez de nombreuses suggestions et idées pratiques pour donner à vos e-mails un aspect professionnel et optimisé pour les visualisations sur smartphones et tablettes.