Comment mieux cibler sa clientèle afin d’optimiser ses stratégies marketing ?

Qui sont vos clients, quels sont les groupes de clients que vous n’incluez pas ? Quelle influence cette définition des segments a-t-elle sur vos processus commerciaux et votre modèle d’entreprise ?

Qui sont mes clients ?

Cette question est de plus en plus souvent posée par la direction des entreprises et reçoit généralement une réponse rapide. Soit avec “quiconque me donne un ordre”, soit avec une restriction supposée des segments aux “clients finaux” ou aux “clients professionnels”. Mais ce n’est pas une segmentation de la clientèle qui vous aidera en quoi que ce soit.

Ce n’est que lorsque vous connaissez vos clients ou vos consommateurs et que vous les répartissez en fonction de certaines caractéristiques – en segmentant vos clients – que vous pouvez placer vos services ou vos produits de manière optimale. La segmentation de la clientèle, c’est-à-dire l’orientation optimale de votre artisanat vers ces clients, présente un énorme avantage pour votre entreprise, pour votre image et pour se démarquer de votre concurrence. Cela comprend la gestion commerciale, le marketing et la vente de vos produits.

L’entreprise de menuiserie – une étude de cas sur la segmentation de la clientèle

Afin de rendre ces approches théoriques tangibles, il convient d’utiliser un exemple concret tiré de l’industrie de la construction. Une entreprise de menuiserie, offre des services “tout autour du toit”, c’est-à-dire de la charpente du toit à l’installation des fenêtres de toit. Ces services peuvent être divisés en différents groupes principaux. En définitive, cette classification reflète le cycle de vie d’un bâtiment. Cependant, les clients qui commandent des bâtiments sont généralement très différents.

Segment de clientèle nouveau bâtiment         

Dans le segment des nouvelles constructions résidentielles, l’activité de menuiserie s’adressera principalement à une clientèle âgée de la fin de la vingtaine à la fin de la trentaine. L’une des raisons de cette situation est que les nouveaux bâtiments sont financés par des prêts et ont une certaine durée (environ 20 ans). Il doit être complété avant l’âge de la retraite.

Toute personne qui ne commence à construire une maison qu’à partir de 40 ans et doit la financer pendant environ 20 ans atteint rapidement la limite d’âge critique. D’autre part, il s’agit souvent de jeunes familles qui souhaitent quitter l’appartement loué pour s’installer dans leur propre maison avec leur premier enfant. Ceux qui ont élevé leurs enfants dans un appartement loué n’emménageront pratiquement jamais dans une maison une fois que les enfants auront quitté le foyer.

Le groupe cible pour le segment des nouveaux bâtiments est ainsi mieux défini. Les groupes cibles sont les familles / couples relativement jeunes sur le point de fonder une famille. Aspects financiers : un nouveau bâtiment est étroitement calculé par les jeunes constructeurs et financé par des prêts. Souvent, les calculs sont assez compliqués. Inversement, cela signifie que ce groupe de clients est très sensible au prix et que le type de construction est moins important. Pour cette entreprise de menuiserie, cela signifie qu’elle a besoin d’une stratégie de marketing et de vente différente dans cette partie des segments de clientèle. Il doit travailler avec des “prix fixes” à la “pièce de charpente” et une normalisation interne s’il veut servir ce segment avec succès.

Expansion du segment de clientèle

La situation est différente dans la zone d’expansion. Les clients qui prolongent leur toit veulent créer un espace libre. Que ce soit pour les enfants ou pour leurs propres hobbies. Professionnellement et financièrement, ces clients sont plus stables, sinon ils économiseraient cet “investissement de luxe”. Ce segment de clientèle est également avancé en âge.

Les clients de la fin de la trentaine à la mi-cinquantaine sont plus susceptibles de se trouver dans ce segment de clientèle. D’autres critères jouent ici un rôle. Créativité, pour tirer le maximum de profit des conditions existantes, construction propre, peu de perturbations pendant la phase de construction, etc. En contrepartie, ces clients sont moins sensibles aux prix. Ces clients doivent également être interrogés sur le décideur. Dans le cas des nouveaux bâtiments, ce sont souvent les sociétés de promotion immobilière qui agissent en tant qu’entrepreneur général, alors que dans le cas des extensions, ce sont les propriétaires des bâtiments qui agissent directement. Le développement de la liberté personnelle est généralement l’objectif principal ici et repose généralement sur une base financière solide avec des exigences variables.

Rénovation du segment de clientèle

Le secteur de la rénovation est une situation différente et un type de segment de clientèle différent. Les enfants sont généralement absents de la maison et après 30 ans passés dans leur propre maison, des travaux de rénovation importants sont prévus. Ce groupe de clients est généralement âgé de 55 ans et plus et attache une grande importance à une exécution correcte et de qualité. Cependant, ils sont très sensibles à la saleté mais moins sensibles au prix.

Cet exemple montre rapidement que différents groupes de clients et besoins peuvent être satisfaits dans un même secteur. Votre décision stratégique est maintenant d’aligner et de spécialiser votre entreprise artisanale sur le groupe de clients. Choisissez la stratégie la plus prometteuse, car elle correspond le mieux à vos hypothèses stratégiques concernant le retour sur investissement, le volume du marché, la pression concurrentielle, etc. Vous saurez alors exactement qui ne rentre pas dans votre portefeuille. C’est-à-dire tous ceux qui ne présentent pas les caractéristiques des groupes cibles.

Le concept Persona visualise la segmentation de la clientèle

Les choses deviennent vraiment passionnantes lorsque les segments de clientèle ne sont pas seulement “inventés” mais peuvent être étayés par des faits tirés de votre propre base de données clients. Pour ce faire, il est toutefois nécessaire de collecter et d’analyser ces données de segmentation de la clientèle. Ce que les grandes entreprises industrielles achètent avec des enquêteurs coûteux, les commerçants peuvent l’obtenir à bien meilleur marché grâce au contact direct avec les clients. Effectuez des études de marché et élargissez vos connaissances pour trouver une position stratégique et se démarquer de vos concurrents.

Demandez à vos clients des informations qui vous aideront à établir une segmentation appropriée. Vous serez surpris de voir à quel point vos clients sont ouverts et disposés à fournir des informations. Lors d’un entretien personnel avec le contact individuel, vous recevrez presque toujours des informations suffisantes. Par exemple, quel est le niveau d’études de votre client, quel est son emploi, quand est-il né, etc. Constituez dans votre entreprise une base de données clients qui vous permette de répondre exactement aux besoins de vos clients. Les entreprises industrielles qui réussissent ne font rien d’autre. La synthèse de toutes ces caractéristiques d’un client et leur visualisation dans un “client échantillon” correspond alors au concept de persona réussi.

En pratique, la segmentation de la clientèle n’est pas aussi difficile que vous le pensez- vous devez la mettre en œuvre vous-même !