Comment donner un visage au client virtuel ?

Le client d’une banque d’aujourd’hui attend d’un établissement financier qu’il satisfasse entièrement ses besoins, de manière permanente et durable. Mais une banque ne pourra le faire que si elle le comprend vraiment et connaît ses besoins. Mais comment obtenir une vue à 360 degrés du client ?

La banque de détail, en particulier, est confrontée à des défis croissants. Les produits bancaires traditionnels sont sous pression dans toute l’Europe. Dans le même temps, l’importance des nouveaux canaux directs s’accroît. Leur part dans les bénéfices nets des institutions financières augmente et l’acquisition de nouveaux clients se fait également davantage par le biais de la banque directe, en ligne et mobile. Le revers de la médaille est que les banques sont obligées de réduire de plus en plus leurs réseaux de succursales.

Mais lorsque le client devient presque littéralement, sans visage pour l’institution financière, il est d’autant plus important pour la banque de collecter les informations pertinentes à tous les points de contact afin que chaque client du système central de GRC ait à nouveau un profil et donc un visage.

Perturbation de la téléphonie mobile

Dans ce contexte, la banque et le paiement mobiles développent une force particulièrement perturbatrice sur le marché. Un grand nombre d’institutions financières établies supposent donc que leurs revenus de banque de détail sont menacés par des acteurs du marché totalement nouveaux. Des produits d’épargne simples, des services de transactions de paiement et des prêts à la consommation pourraient à l’avenir être proposés également par des entités non bancaires telles que les prestataires de services de paiement et FinTechs.

De même, la banque sociale, l’auto-organisation des consommateurs sous une forme communautaire, se prépare déjà à conquérir des parts de marché. Grâce aux nouvelles technologies, les entreprises de détail pénètrent dans le domaine traditionnel des banques. Les entreprises de télécommunications et les opérateurs de réseaux mobiles sont intrinsèquement en pole position pour les services bancaires et de paiement mobiles.

Enfin, les groupes Internet tels que Google, Amazon et Facebook ont un pouvoir de marché immense auprès des consommateurs. La raison de cette situation : À l’ère de la mise en réseau globale, la question cruciale pour le succès est en train de changer. Il ne s’agit plus tant de savoir quels services et produits j’offre, mais plutôt quel accès j’ai aux consommateurs, quels canaux j’utilise pour les atteindre, que sais-je de mes clients ? L’information devient un facteur concurrentiel décisif. Cela rend la gestion des relations clients indispensable pour les banques aujourd’hui.

Tout avoir à l’écran

Par conséquent, la banque doit stocker toutes les informations sur les souhaits du client, les processus de conseil et les contrats dans un lieu central, et suivre et évaluer chaque canal de contact utilisé par le client. Il est également important d’avoir une vue d’ensemble de tout le parcours du client dans les systèmes concernés, chaque point de contact, chaque collecte d’informations, chaque rendez-vous de conseil jusqu’à la conclusion du contrat.

Les banques doivent considérer la fidélisation durable du client moderne comme une priorité pour leurs activités de vente et de marketing. Cela va de pair avec l’objectif d’une gestion complète du cycle de vie du client, dans laquelle la banque prend soin du client pendant toute la durée de la relation. Cela signifie que tous les employés en contact avec la clientèle et tous les systèmes de vente et de libre-service automatisés doivent utiliser de manière cohérente les informations pertinentes sur le client fournies par le système central de gestion de la relation client de l’institut.

Gagner une image centrale du client

D’une part, il y a les géants de l’Internet qui semblent tout savoir sur leurs clients. D’une part, il y a les start-ups qui utilisent le pouvoir perturbateur des nouvelles technologies basées sur Internet pour exploiter le marché de manière totalement nouvelle. Les prestataires de services financiers ne peuvent survivre dans cette situation de concurrence que s’ils se concentrent systématiquement sur le client moderne. Le point de vue unique du client doit remplacer l’ancienne pensée ministérielle.

Et seulement si toutes les applications back-end importantes et tous les canaux de contact avec les clients sont réellement connectés au système CRM et si tous les processus de contact avec les clients sont intégrés dans le système, alors et seulement alors chaque employé disposera réellement de toutes les informations à chaque contact avec le client qui sont pertinentes à ce moment pour une offre convaincante qui répond aux besoins du client. C’est la seule façon d’exploiter les possibilités de ventes croisées et de ventes incitatives.

Et ce, sur tous les canaux. Dans le domaine du marketing entrant et sortant, en agence et sur site lors des visites aux clients, dans les services bancaires en ligne et mobiles avec l’application pour smartphone, le CRM central fournit partout des informations très pertinentes sur les clients. Seuls ceux qui ont à l’esprit les souhaits, la situation financière, les conditions de vie, l’historique des affaires, les préoccupations, les préférences et les objectifs de leurs clients sur une base ad hoc peuvent leur fournir des offres sur mesure et opérer avec succès à long terme.

Comprendre le client

Le thème de la gestion de la relation client est définitivement arrivé chez les prestataires de services financiers, souvent sous la forme de solutions CRM dédiées qui complètent les fonctionnalités des systèmes bancaires de base et compensent leurs déficits en matière de soutien aux ventes et au marketing. Un prestataire de services financiers ne peut accéder à tous les détails pertinents de l’historique du client que s’il utilise un puissant système de gestion de la relation client. Seuls ceux qui comprennent leurs clients et leur font la bonne offre au bon moment peuvent les conserver de façon permanente.

Fidélisation des clients par l’émotionnalisation

L’expression “gestion de l’expérience client” est de plus en plus populaire. L’objectif est de transformer chaque contact avec le prestataire de services financiers en une expérience positive pour le client. Le renforcement de la fidélité du client par l’émotionnalisation devient d’autant plus important que la relation avec le client est virtualisée. Les nouvelles technologies, telles que les services de localisation, pourraient également jouer un rôle à cet égard.

Si l’application de banque mobile indique à l’institution financière que le client se trouve actuellement chez un concessionnaire automobile, il est peut-être temps d’utiliser l’application pour lui envoyer automatiquement des propositions de prêt ou de leasing automobile. L’internet des objets, qui sera probablement utilisé à l’avenir pour mettre en réseau de plus en plus d’objets privés quotidiens, ouvre également des possibilités imprévisibles de mieux connaître le client.

Par conséquent, la quantité d’informations que Big Data devra gérer à l’avenir augmentera considérablement. Quoi qu’il en soit, l’outil central pour obtenir l’indispensable image à 360 degrés du client est et restera un système de CRM intelligent à l’épreuve du temps. Cela s’applique également plus que jamais au secteur des services financiers.