En raison de l'augmentation des coûts d'acquisition des clients, les institutions financières doivent optimiser leurs activités de marketing numérique. La simple personnalisation des sites web et des courriels peut déjà connaître un grand succès, comme le montrent cinq exemples. En peu de temps, le modèle de vente des services et produits financiers a fondamentalement changé. L'activité des succursales cède la place aux services bancaires en ligne et mobiles. Les consommateurs d'aujourd'hui prennent des décisions d'achat de produits financiers sur la base d'une multitude d'informations et d'expériences numériques. Dans le même temps, les attentes en matière d'offres numériques avec des solutions innovantes et centrées sur le client dans le commerce en ligne ont augmenté de façon spectaculaire, laissant une grande place à la déception dans le parcours du client. Par rapport aux start-ups, la plupart des fournisseurs traditionnels obtiennent des résultats plutôt médiocres à cet égard. Dans la bataille pour les clients, de nombreuses marques financières tentent de combler le fossé numérique par des investissements coûteux et injectent d'importantes ressources dans des campagnes médiatiques et des programmes de recommandation. Mais avec un nombre limité de nouveaux clients potentiels sur le marché, cette tactique est devenue extrêmement coûteuse.
Acquisition de clients par la personnalisation
Avec les bonnes mesures de personnalisation, les institutions financières peuvent acquérir de nouveaux clients sans augmenter leurs coûts d'acquisition. Une analyse du Boston Consulting Group a montré que l'impact de la personnalisation sur l'amélioration de l'efficacité du marketing dans le secteur bancaire peut générer des revenus pour les seules banques de détail, par exemple en ajustant l'offre de produits et la tarification.
Cinq exemples de personnalisation réussie
Cinq exemples montrent comment les banques et les spécialistes du crédit peuvent utiliser la personnalisation à leur avantage :
1. L'envoi de messages publicitaires sur la page d'accueil
L'envoi de messages publicitaires sur la page d'accueil est aussi inefficace que l'envoi par la poste de brochures d'une banque sans l'attention personnelle d'un représentant de l'agence. Le placement de publicités qui ne correspondent pas à l'expérience du client sur la page d'accueil est un véritable tueur pour les taux de conversion. La cohérence est un facteur crucial dans les premiers moments d'une nouvelle relation avec un client. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les personnes qui atterrissent sur leur site via un lien d'affiliation ou une campagne de marketing spécifique se voient présenter un contenu cohérent.
2. Les logiciels de personnalisation
Les logiciels de personnalisation utilisent les paramètres des URL et les données de la campagne pour identifier la publicité sur laquelle on a cliqué à l'origine, correspondant à la page de destination correspondante en temps réel. Les spécialistes du marketing financier doivent donc réfléchir attentivement à la quantité d'informations génériques à inclure dans les nouvelles campagnes. Les pages de renvoi fourre-tout sont plus faciles à mettre en œuvre, mais elles donnent généralement des résultats moins rentables et font perdre de précieux clics publicitaires et du temps. Au lieu de cela, toutes les données disponibles sur les visiteurs devraient être utilisées pour identifier les segments de visiteurs pour lesquels des pages d'atterrissage uniques peuvent ensuite être créées et optimisées par public cible. Au-delà des données démographiques de base, la localisation, la météo, le type d'appareil, les préférences et d'autres informations peuvent être utilisées pour segmenter les nouveaux visiteurs anonymes. Une fois connues, des informations comportementales supplémentaires telles que l'historique de navigation et l'intérêt pour des produits ou services spécifiques peuvent être prises en compte.
3. Identifier la bonne présentation pour une offre
Pour déterminer quel contenu fonctionne le mieux pour un public cible, les marques financières doivent tester les différents éléments d'une offre. De la langue à la conception, de l'appel à l'action au format superposition, bannière sur la page, notification, des tests et des re-tests continus sont nécessaires pour présenter le bon message dans le bon contexte pour le bon public. Il est possible de servir plusieurs variantes simultanément pour déterminer les meilleures combinaisons pour des objectifs spécifiques, que ce soit pour augmenter les demandes, la croissance des dépôts ou la part de portefeuille. Il n'y a pas une seule variante qui réussisse auprès de tous les utilisateurs, ce qui signifie que le succès de l'acquisition à long terme dépend de l'expérimentation.
4. Augmenter les inscriptions par courrier électronique
L'adresse électronique est l'une des données les plus précieuses qu'une banque ou un établissement de crédit puisse obtenir d'un consommateur. Elle ouvre la possibilité de développer la relation avec le client, même si celui-ci a depuis longtemps quitté son site web. En outre, l'adresse électronique est essentielle pour identifier le consommateur à travers les canaux, les appareils et même les lieux physiques. En introduisant l'enregistrement par courrier électronique à un stade précoce du parcours du client, les spécialistes du marketing financier peuvent accélérer considérablement l'interaction personnalisée avec leurs visiteurs. Comme pour les offres et les promotions, l'enregistrement des e-mails doit être soumis à un test afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour des segments de visiteurs spécifiques, certains groupes de visiteurs peuvent se convertir plus rapidement en raison d'un besoin immédiat, tandis que d'autres peuvent avoir besoin d'un peu plus de motivation pour fournir leurs coordonnées directes.
5. Donner aux utilisateurs la bonne entrée au bon endroit
Contrairement à de nombreux produits de consommation, les consommateurs consultent en moyenne neuf sources d'information différentes sur une période de 60 à 90 jours avant d'acheter un produit financier. Compte tenu de ce fait, il est peu probable que la plupart des visiteurs prennent une décision la première fois qu'ils visitent le site. Les spécialistes du marketing financier sont confrontés à un taux d'abandon élevé, en particulier dans les premières étapes du processus de décision du client potentiel. Les articles, recommandations, critiques et termes techniques créent un flot d'informations qui peut rapidement faire perdre leurs repères aux clients potentiels. Il est utile d'offrir un soulagement. Au moyen de données recueillies lors d'interactions précédentes et de l'historique de navigation, les clients potentiels peuvent être ramenés dans le bon contexte grâce au site web. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des courriels déclenchés ou des messages personnalisés pour demander aux clients de reprendre là où ils se sont arrêtés la dernière fois. Rappeler aux consommateurs les principaux avantages d'un produit ou d'une promotion les rapproche de la conclusion d'une affaire.
Valeur de la personnalisation
Le coût pour attirer les clients ne dépend pas seulement des efforts d'une institution financière pour amener les utilisateurs dans l'entonnoir des ventes. Il s'agit également de savoir comment ces utilisateurs se convertissent à l'arrivée. En optimisant l'expérience du site web, les responsables marketing peuvent obtenir de meilleurs résultats et plus de valeur de leurs campagnes, attirer les clients au coût total le plus bas, maintenir un retour sur investissement positif et, à leur tour, investir les bénéfices dans des initiatives génératrices de revenus.