Techniques pour enrichir votre base de données clients

Pour convertir les utilisateurs en nouveaux destinataires, il ne suffit pas de simplement “rester en contact”. Voici 5 principes directeurs pour la création de votre formulaire : de la promesse de valeur à la cohérence de la marque.

Il y a dix ans, Seth Godin a inventé le terme Permission Marketing, pour indiquer cet ensemble de stratégies visant à obtenir du consommateur la permission de communiquer avec lui par le biais de messages personnels et pertinents, en accord avec les souhaits de la personne.

Ce principe trouve sa meilleure application dans l’e-mail, où – avant d’effectuer une conversion ou même simplement de lire une newsletter – la permission explicite du destinataire est requise.

Et voici le test des marques : convaincre les visiteurs de laisser leur consentement, et pour ce faire un simple “Abonnez-vous à ma newsletter” ne suffit pas, car l’utilisateur – qui vous autorise – ne fait pas que donner de l’espace dans sa boîte aux lettres, mais il donne son attention, ce qui signifie du temps et de la motivation.

Valeur

Comme dans le marketing de contenu – et en général dans tout marketing – la valeur est la marque d’une proposition, que ce soit un billet de blog, une offre ou, comme dans notre cas, une invitation à s’abonner à la newsletter.

La valeur ne doit pas nécessairement être un rabais ou une promotion, mais aussi une promesse de valeur, comme l’utilité, la capacité d’exciter ou d’inspirer un contenu.

En bref, la souscription doit être liée à une incitation pour le bénéficiaire, à une promesse, plus ou moins tangible, plus ou moins concrète. C’est la seule façon d’inciter un utilisateur à rester en contact avec votre marque et à recevoir les communications futures.

Cela ne signifie pas que votre proposition doit se perdre en promesses vagues et abstraites : vous devez vous concentrer sur quelque chose de bien identifié. Pour notre exemple, nous choisirons la promesse la plus concrète, celle de la remise, toujours efficace dans le marketing, en particulier dans le secteur du commerce électronique.

Immédiateté

L’invitation à s’abonner ne doit pas être quelque chose d’accidentel dans la navigation d’un site, quelque chose que l’utilisateur découvre en défilant : au contraire, elle doit avoir la bonne prééminence, comme deuxième niveau de lecture de la page, comme possibilité de tirer un avantage cohérent du contenu que l’utilisateur est en train de parcourir à ce moment.

À cet égard, la pop-up est un outil très efficace, car elle donne à l’option d’abonnement un espace autonome, “supérieur” au contenu de la page, comme une sorte d’autocollant apposé sur le site.

La pop-up que nous avons créée pour notre blog est ici :

En créer une est une opération très simple : avec MailUp vous trouvez une fonction qui vous permet de construire un module de pop-up en quelques clics. En plus d’être prêts à l’emploi, les pop-ups sont multi-canaux : il suffit d’un drapeau dans la case appropriée pour entrer automatiquement le champ e-mail, SMS ou Messaging Apps (ou les trois). Vous pouvez également personnaliser la pop-up en définissant:

Une fois que vous aurez créé la pop-up, vous obtiendrez le code à ajouter sur votre site, votre blog ou tout autre type de page.

Double opt-in

Il s’agit moins de la proposition que des meilleures pratiques en matière de création de bases de données. Si vous ne le savez pas, le double opt-in prévoit qu’une fois que l’utilisateur aura rempli le formulaire, un courriel de confirmation lui sera automatiquement envoyé. Il s’agit d’une méthode permettant de s’assurer que l’adresse électronique que vous saisissez est valide et appartient effectivement à l’utilisateur.

Si vous pensez que le simple opt-in est plus efficace, vous devez savoir que le double opt-in est meilleur à long terme, surtout si votre objectif est de construire une base de données avec un taux d’engagement élevé.

Retour aux principaux avantages du double opt-in:

Cohérence

Rappelez-vous quand nous avons parlé de la cohérence et de la consistance de la marque ? Il s’agit de la capacité d’une entreprise à transmettre sa propre dimension, sa propre identité visuelle de manière constante et dans chaque point de contact. Comme nous sommes tous des consommateurs habituels, nous recherchons la cohérence, la reconnaissabilité, ce qui nous amène à juger cette marque comme étant fiable. À l’inverse, les gens sont très sensibles aux incohérences : une enquête réalisée il y a quelque temps a révélé que les gens considèrent la cohérence de la marque comme le facteur le plus important de la fidélité à une entreprise.

Retour à nous : la théorie de la cohérence de la marque doit également s’appliquer aux formulaires d’enregistrement, afin de donner de la cohérence et une uniformité stylistique à un élément – l’invitation à s’enregistrer – qui nécessite la confiance de l’utilisateur.

Nous voyons un bon exemple de la cohérence de la marque Pitchfork. Voici la page du site:

Et voici la pop-up d’abonnement :

Entre les deux il y a une solidarité graphique et stylistique : dans la police, dans les tons et les couleurs, dans la mise en page générale (minimale et propre) et dans la copie, où la promesse de valeur est parfaitement cohérente avec la page que l’utilisateur visite (les meilleurs albums qui viennent d’être publiés). Et nous en arrivons au point suivant.

Spécificité

La cohérence du contenu entre la page et la forme est un aspect fondamental : quelle que soit l’offre sur laquelle porte la forme ou la pop-up, cette offre – et seulement celle-ci – doit trouver sa place sur la page. En d’autres termes, il est important que la proposition de soumission se concentre sur un avantage, une promesse qui soit claire, sans ambiguïté, explicite et aussi limitée que possible.

Comme nous l’avons dit au premier point, il est contre-productif de promettre des avantages vagues et indistincts, ou simplement de demander à rester en contact. C’est une proposition qui n’a aucune crédibilité, aucune valeur ajoutée.

Il y a aussi une motivation psychologique derrière elle : en marketing – beaucoup de gens le savent – les gens sont rejetés par un trop large éventail de choix. Comme le dit Barry Schwartz, “le potentiel d’utilité d’un si grand nombre d’alternatives est réduit ; chaque nouvelle option enlève quelque chose à la proposition précédente.

Il est bon que le rapport entre le formulaire d’inscription et l’objectif soit de 1:1. Chaque campagne a un but, et de la même manière, chaque page de renvoi et chaque formulaire d’inscription doit transmettre une seule invitation à l’action, une seule proposition.