Les principes clés pour bien étoffer votre liste de contacts

Il est essentiel d’augmenter de manière constante et productive le nombre de destinataires de courriers électroniques. Aujourd’hui, vous allez voir une analyse sur les points théoriques fondamentaux capables de guider les opérations de collecte de contacts.

Chaque activité de marketing numérique est basée sur quelques principes fondamentaux, ces “règles du jeu” à travers lesquelles définir les hypothèses, les objectifs, les buts, les lignes directrices (théoriques et pratiques) qui peuvent aborder un ensemble limité d’opérations. Aujourd’hui, vous allez pouvoir explorer l’activité de construction de base de données, l’étape primaire qui, permettant d’établir le premier contact entre la marque et les personnes, représente la brique fondamentale sur laquelle toutes les opérations ultérieures de marketing numérique et, plus spécifiquement, le marketing entrant.

Les techniques et outils de construction de base de données et de création de listes de diffusion abondent, tant pour la collecte en ligne que hors ligne. Il appartient alors à l’intuition de chaque réalité commerciale d’identifier les meilleures tactiques, de les contaminer sur plusieurs canaux ou d’expérimenter afin de trouver de nouveaux modes de collecte.

Comment faire alors croître votre liste de destinataires de manière efficace, productive et légale ? Voici les principes : cinq points théoriques qui devraient guider l’activité de collecte de contacts.

Évitez d’acheter ou de louer des listes

Comme dans tous les autres domaines du marketing numérique, ce qui ne devrait pas manquer, c’est la stratégie, la planification. Pour cette raison, il vous est suggéré de circonscrire le domaine de travail de la constitution de bases de données, afin de définir les canaux et les méthodes de collecte de contacts. C’est un terrain dont il est essentiel de fixer les limites, car il est le résultat de l’intersection entre la nécessité d’acquérir de nouveaux contacts et le respect (tant éthique que juridique) de l’utilisateur.

Pour cette raison, il est bon de souligner un point. L’achat ou la location de listes de destinataires ne doit pas être considéré comme une technique de construction de base de données, mais son contraire exact, la pire pratique par excellence.

 Les techniques de constitution de bases de données réellement efficaces sont celles qui reposent sur des outils et des fonctions ad hoc, en fondant l’opération de collecte sur la volonté réelle du destinataire de recevoir un certain type de communication. En deux mots, c’est la qualité et la continuité, pour alimenter la base de données dans le temps, sans se limiter à des initiatives ponctuelles.

Élargir le nombre d’abonnés…

Un point fondamental qui peut sembler pléonasme : élargir la base de données de contacts signifie élargir la base d’utilisateurs, ce qui équivaut à élargir l’audience des clients potentiels.

Dans le marketing numérique, disposer d’adresses électroniques et de numéros de téléphone est un élément fondamental d’une stratégie commerciale, quel que soit le secteur commercial de référence. Une large base de données de contacts vous permet d’avoir un public à impliquer à plusieurs niveaux, de l’information (avec la newsletter) à la promotion (avec le DEM ou la vente flash par SMS).

Si en principe l’équivalence plus d’abonnés à la base de données = plus de clients potentiels est certes vraie, cependant une base de données alimentée massivement et ne respectant pas le libre choix de l’utilisateur est plus néfaste que bénéfique.

Mais elle porte surtout sur la qualité de la base de données

Quantité oui, donc, mais surtout qualité. Les bases de données de millions de contacts, si elles sont de mauvaise qualité, ne sont d’aucune utilité. Au contraire, elles sont même nuisibles.

La qualité devrait être la seule variable à prendre en compte lors de l’évaluation d’une liste de contacts électroniques. Cela s’explique par le fait que les bases de données ayant un pourcentage élevé d’utilisateurs peu réactifs ou peu intéressés par les communications (peut-être parce qu’elles sont massivement importées d’autres listes) présentent de faibles performances, nuisent à la réputation et à la délivrabilité de la marque. C’est une question cruciale pour tous ceux qui veulent faire du marketing par email de manière efficace.

Alors, touchez l’autre côté de la question, une activité complémentaire à la construction de la base de données : une fois construite, la base de données doit être cultivée et maintenue “propre”. Il est question ici de destinataires inactifs, ceux qui n’interagissent plus avec les communications que vous leur envoyez. Une base de données avec une forte concentration de destinataires inactifs nuit à la réputation de l’envoi et à la capacité de livraison. Le conseil est de prévoir et de développer une stratégie parallèle de réactivation des utilisateurs, qui peut également être modulée sur le canal SMS.

Obtenir le consentement explicite

Quelle que soit l’environnement et la taille de l’entreprise, la collecte de contacts doit toujours passer par le consentement explicite et explicite de l’utilisateur pour recevoir des communications.

Un principe de nature aussi bien juridique qu’éthique, car l’Email Marketing est un domaine du numérique qui repose sur des réglementations juridiques précises, qui ont finalement trouvé ces dernières années une formulation unique au niveau européen. Il s’agit du nouveau règlement européen sur la vie privée, qui fournira aux pays de l’Union européenne une nouvelle loi sur le traitement des données personnelles de tous les citoyens du vieux continent.

En vertu du principe de consentement, il vous sera donné trois conseils immédiatement utilisables pour votre stratégie :

  • Ne pré-marquez pas les cases d’acceptation de la confidentialité et fournissez toujours la documentation nécessaire sur le traitement des données. Il s’agit non seulement d’une obligation légale, mais aussi d’une bonne pratique pour garantir que les listes soient établies par des utilisateurs informés, bien disposés et réactifs.
  • Adoptez le système de double opt-in, c’est-à-dire la manière dont vous vous inscrivez à la newsletter qui, par opposition à l’opt-in simple, constitue une étape supplémentaire pour confirmer votre inscription. Une fois le formulaire rempli et la demande envoyée, le nouveau contact doit cliquer sur l’email de confirmation envoyé automatiquement. Il s’agit d’un moyen de s’assurer que l’adresse électronique saisie est valide et effectivement détenue par l’utilisateur, de manière à minimiser le taux de rebond qui a un impact sur la délivrabilité.
  • Insérer dans le pied de page trois éléments de base : le rappel de permission, le lien de désabonnement et un lien vers le centre de préférences. Ce dernier, représentant une alternative au désabonnement, permet au destinataire de modifier son abonnement et de moduler la fréquence d’envoi.

Planification des opérations à long terme

La création de la base de données est une opération stratégique et à long terme. Après un an en moyenne, les 30 adresses collectées sont perdues à cause d’erreurs ou de désabonnements, tandis que les 25-50 abonnés deviennent inactifs, c’est-à-dire qu’ils n’ouvrent plus de messages ou ne cliquent plus (données : Email Marketing 2.0, Hoepli).

Pour cette raison, la constitution de la base de données ne doit pas être considérée comme une initiative ponctuelle, mais comme une activité continue, prolongée dans le temps, dont les performances doivent être affinées et mesurées afin de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour chaque entreprise.

L’expérimentation de nouvelles solutions n’échoue jamais, au contraire, elle permet de développer des techniques de plus en plus efficaces. Par exemple, si vous partagez le contenu d’autres marques par le biais de vos canaux sociaux, vous pouvez utiliser un outil comme Sniply pour lancer une action d’appel à l’inscription sur des sites externes. Il vous aide à créer une petite bannière qui apparaît au bas de la page web que vous partagez. Il vous suffit de choisir un message court et un appel à l’action qui renvoie à votre page de renvoi pour vous inscrire à la newsletter.

Sans oublier la possibilité d’insérer le lien vers la page de renvoi directement dans la signature de votre entreprise. Vous n’y avez peut-être jamais pensé, mais la signature personnelle dans le courriel de votre entreprise touche beaucoup de gens en dehors de l’entreprise. Pourquoi ne pas inclure (en plus des logos et des contacts) une invitation à s’abonner à la newsletter, avec un lien vers le formulaire ?