Publié le : 14 octobre 20209 mins de lecture
Concevoir une campagne d’e-mailing parfaite est un défi : vous devez vous occuper de nombreux éléments, du contenu visuel au texte, en passant par l’objet et l’invitation à agir.
Au cours d’une planification méticuleuse, vous risquez de négliger un détail qui peut avoir de graves conséquences : si la taille dépasse une certaine limite (en raison d’une trop grande quantité de texte ou d’images ou des deux), le message peut être coupé.
Pour les utilisateurs de Gmail, cela arrive particulièrement fréquemment : en effet, les e-mails HTML de plus de 102 kB sont coupés. L’application Gmail pour iOS coupe les messages de plus de 20 kB.
Cela peut poser un sérieux problème aux marques dont les utilisateurs utilisent Gmail, qui ne verront pas le message en entier mais le couperont, avec un lien pour voir le message complet, comme souligné ci-dessous:
Pourquoi mon message est-il coupé ?
La taille d’un message électronique est facilement augmentée s’il y a beaucoup de contenu ou de code HTML – surtout s’il y a du code CSS en ligne (si vous ne savez pas de quoi nous parlons, lisez ce post).
Il n’existe actuellement aucune solution universelle ou élégante pour empêcher Gmail de couper les gros messages électroniques. Toutefois, il existe deux façons principales de minimiser la taille de vos messages, dans le marketing par courriel:
Si un grand nombre de vos utilisateurs utilisent Gmail (ce qui est très probable, puisque Gmail compte 900 millions d’utilisateurs) et que vos lecteurs vérifient leurs courriels lorsqu’ils sont dans le coin (ce qui est également très probable : jusqu’à 70 courriels sont lus sur des appareils mobiles), la solution optimale consiste à éviter de couper les courriels, en simplifiant leur contenu. Voici quelques conseils pour y parvenir.
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4 conseils pour simplifier les e-mails (et éviter qu’ils ne soient coupés)
Conseil 1 : Concentrez-vous sur un seul sujet
Email Les professionnels du marketing essaient souvent d’obtenir le plus grand nombre de clics possible avec un seul e-mail, en ciblant le public le plus large possible. Les courriers électroniques sont donc longs, très longs, avec des invitations à cliquer ici, puis ici et enfin ici. Il n’est pas surprenant qu’un tel courriel soit souvent découpé. En voici une de Zulily e-commerce, qui a été coupée… et on peut voir pourquoi:
Pour certains e-commerces ou pour les entreprises qui utilisent des newsletters, cette approche pourrait fonctionner (essayez de faire quelques tests et comparez les clics sur la dernière section de l’email avec les clics sur la section initiale). Pour la plupart des marques, cependant, un e-mail simple et bien ciblé est généralement plus efficace.
Rappelez-vous que les lecteurs vérifient leur e-mail au téléphone tout en effectuant d’autres tâches, ne passant que quelques secondes sur votre e-mail (imaginez le nombre de défilements qu’il vous faudrait faire pour lire l’intégralité de l’e-mail de Zulily au téléphone !).
Si vous ne mettez qu’un seul message dans votre e-mail, en le soulignant dans l’objet, avec des images, dans le corps du message et dans le CTA, vous aurez de meilleures chances de réussite. Voici un bon exemple de AllPosters (objet : vous économisez 65% aujourd’hui):
Le courriel n’envoie qu’un seul message simple : il y a une offre en cours. Elle se reflète dans l’objet, l’en-tête, l’image principale, le corps du message et le CTA.
Il n’est pas nécessaire de continuer à expliquer le concept ou d’ajouter du contenu secondaire. En concentrant l’e-mail, AllPosters peut atteindre le résultat en minimisant les distractions, le contenu inutile et la taille.
SitePoint (site web et entreprise pour les développeurs web) adopte une approche similaire dans son e-mail d’invitation à un webinaire (ligne d’objet du flux en direct : Microsoft Build 2015):
L’e-mail est optimisé pour délivrer un seul message aux lecteurs : regardez ce flux en direct ! La méthode de la pyramide inversée permet d’attirer l’attention des lecteurs et de fournir des détails. Elle propose donc un bouton CTA bien placé et bien en évidence.
Le seul contenu « supplémentaire » de ce courriel est le pied de page, qui contient les boutons des médias sociaux. Il n’y a pas d’autre contenu secondaire ou d’appel à l’action, car ils ne sont pas nécessaires. En fait, d’autres informations peuvent même empêcher les lecteurs de cliquer sur le CTA principal… et SitePoint le sait.
Fin : Essayez de faire des courriels simples, d’un seul message, essentiels et bien ciblés. Ils ne seront pas découpés et sont susceptibles de fournir des informations plus rapidement et plus efficacement à la plupart des publics.
Conseil 2 : Profitez des modèles de newsletter
Si vous envoyez régulièrement des newsletters ou des mises à jour de votre base de données, l’utilisation d’un modèle récurrent favorise la cohérence, renforce votre identité de marque et génère la confiance grâce à la transparence et à la fiabilité (les destinataires savent à quoi s’attendre).
De plus, l’utilisation d’un modèle éprouvé garantit que si un message n’est pas coupé, le suivant ne le sera probablement pas non plus. Si vous envoyez toujours la même quantité de contenu, vous n’avez pas à vous inquiéter qu’un courriel soit trop lourd et soit coupé.
Les bulletins d’information ne doivent pas être longs et détaillés. Il est bon d’inclure un sujet principal suivi de quelques contenus secondaires, en évitant de s’attarder sur tous les sujets abordés sur le site. Le bulletin d’information MailUp est basé sur ce principe. Voici deux exemples récents:
Ce modèle propre et essentiel simplifie certainement le processus de traitement de la newsletter et offre également des avantages aux lecteurs, qui se voient proposer une sélection minutieuse du contenu et, lorsque le message entier apparaît, il n’est même pas nécessaire de cliquer sur un lien pour le consulter dans son intégralité.
Suggestion 3 : n’exagérez pas avec le formatage
La tentation d’appliquer un style au corps du texte peut être forte : gras, italique, souligné et couleur… Mais cela peut conduire à une apparence désordonnée, ainsi qu’à l’augmentation du kB total du code HTML.
Une approche minimaliste du corps du message est idéale pour améliorer la lisibilité et mettre en évidence l’appel à l’action. Ceux qui créent des bulletins d’information contenant beaucoup de texte le savent bien : en simplifiant le style du texte, non seulement vous pouvez insérer plus de contenu, mais vous pouvez aussi rendre l’e-mail plus intuitif pour les lecteurs.
Par exemple, le Daily Digest de NeimanLab utilise une police unique, un schéma de couleurs noir et gris et une hiérarchie de formes répétées, avec des tailles de police standardisées.
Même si les couleurs et les décorations sont réduites au minimum, la taille du texte de l’en-tête et l’abondance d’espace blanc facilitent la sélection des sujets – et le message n’est pas découpé.
Intention 4 : Simplifiez (ou supprimez) l’en-tête
Les e-mails ne sont pas des sites web. Vous avez besoin d’un courriel ciblé et concis qui offre de la clarté et contient un appel à l’action unique. Ainsi, encombrer le courriel ou l’en-tête de liens, de menus et de messages externes (comme dans cet exemple de Home Depot) peut être contre-productif:
Le menu de navigation et les liens non-applicables dans l’en-tête ajoutent beaucoup d’éléments en haut qui peuvent ne pas refléter les intérêts de la plupart des lecteurs.
Rappelez-vous d’utiliser les données dont vous disposez pour personnaliser vos messages. Lorsque les utilisateurs visitent un site web, vous ne savez pas grand-chose sur eux : pour votre base de données d’abonnés à la newsletter, vous disposez cependant probablement de certaines données de segmentation telles que le sexe, l’âge, le lieu ou les centres d’intérêt, de sorte que vous pouvez (et devez) adapter les e-mails en fonction des destinataires.
Par exemple, si un lecteur a récemment acheté des articles dans la rubrique jardinage, vous pouvez lui envoyer un e-mail centré sur les dernières offres dans le domaine du jardinage. Et vous pouvez couper complètement l’en-tête : vous n’aurez pas besoin de faire défiler les menus ou les offres pour d’autres articles moins pertinents.
Personnaliser vos e-mails peut les rendre plus faciles et plus directs. Souvent, la navigation complexe dans le menu de l’en-tête est complètement superflue : elle prend de la place inutilement, sans refléter les préférences du lecteur. Simplifiez vos e-mails pour renforcer le message, économiser de l’espace et éviter qu’ils ne soient coupés.
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