Avec une simple balise, vous pouvez établir une relation personnalisée avec vos destinataires, au bénéfice des ouvertures et des clics. Tout sur les champs dynamiques, des scénarios d'utilisation à leur configuration.
Imaginons que l'on accueille un client en message comme un parfait inconnu ou, au contraire, qu'on le reconnaisse, qu'on le salue par son nom, qu'on sache ce qu'il fait et dans quel secteur il travaille. Deux dynamiques de relations différentes qui unissent le monde physique et le monde numérique.
Lorsque nous parlons de la personnalisation des e-mails, l'accent est mis la plupart du temps sur la segmentation, une activité fondamentale pour décomposer votre public en fractions auxquelles vous pouvez adresser des communications sur mesure ; mais, en plus de la marketing, il existe un monde de personnalisation que seule une plateforme d'envoi professionnelle peut mettre à la disposition des spécialistes du marketing. Dans cet article, nous analyserons l'un de ces éléments : le champ dynamique, l'élément variable d'un courriel qui peut représenter une incitation petite mais décisive à la personnalisation.
Qu'est-ce que les champs dynamiques ?
Le champ dynamique (aussi appelé balise dynamique) est la fonction qui vous permet de créer des codes "placeholder" particuliers à utiliser pour personnaliser vos messages. Ces caractères de remplacement sont automatiquement remplacés au moment de l'envoi par les données relatives à chaque destinataire. Plus précisément, les champs dynamiques sont des éléments insérés entre crochets (comme [nom]), que la plateforme reconnaît et remplace par la valeur correcte pour chaque message individuel dans la base de données.
L'utilisation de variable personnalisé est fondamentale dans le monde des services, pour toutes ces réalités qui veulent rappeler aux clients l'heure des visites, le lieu d'un rendez-vous, ou les avertir d'un changement d'heure ; tout comme elles sont fondamentales pour toutes ces réalités commerciales qui communiquent des informations de réservation, des codes d'achat ou des dates de retrait des produits.
En plus du corps du courriel, un champ dynamique peut être inséré dans la ligne d'objet pour mettre en évidence un mot, une phrase, une marque. La rédactrice Joanna Wiebe, par exemple, a voulu tester l'efficacité des champs dynamiques en effectuant un test A/B sur deux modèles d'e-mail : le premier avec le nom de son entreprise entre les [parenthèses] de la balise, l'autre sans. Le premier modèle a enregistré une augmentation de 4 % sur les ouvertures.
Retournant au corps du courriel, le champ dynamique est un outil fondamental pour rendre la personnalisation du courriel granulaire. Sans oublier que son utilisation peut également être étendue au monde du marketing par SMS : grâce aux champs dynamiques, vous pouvez personnaliser les messages textuels en fonction des activités, des intérêts et des données personnelles de vos contacts.
Si l'on parle de personnalisation, la collecte de données est essentielle, une activité à mener en continu et avec les outils appropriés. Un thème du marketing numérique pour lequel nous vous renvoyons à notre billet de blog dédié.
5 idées d'utilisation
- Données personnelles (et données système)
Nous avons tous reçu au moins une fois un courriel d'une entreprise qui a inscrit notre nom dans le corps du courriel. Ce n'est pas l'utilisation la plus innovante des balises dynamiques, mais cela reste un must pour le marketing par courriel. Seul le fait que l'expéditeur ait pris la peine de mettre mon nom dans le courriel peut constituer une incitation valable à ouvrir la communication. Mais les moyens de tirer profit des données personnelles ne se limitent pas au nom. Pour une chaîne de restaurants, par exemple, il serait utile d'envoyer des courriels qui contiennent une référence à la ville de résidence du destinataire. Voici une liste d'informations biographiques qui peuvent être insérées dans vos messages électroniques grâce à des balises dynamiques.
Beaucoup de ces données, dans la plate-forme MailUp, sont des champs système nommés, certains liés aux propriétés du destinataire, d'autres aux paramètres du système. Vous trouverez la liste complète sur la page dédiée de notre manuel.
- Données professionnelles pour B2B
Si vous êtes une entreprise B2B, il est très probable que vous collectez des informations sur des pistes pour les valoriser par des activités de profilage. Alors pourquoi ne pas utiliser certaines de ces données pour personnaliser vos courriels ? Un exemple : si vous vendez des machines à café et que vous connaissez les segments de marché auxquels vos clients appartiennent, vous pouvez envoyer des courriels personnalisés du type : "Nous savons combien le monde [des affaires] peut être difficile. Vos employés peuvent-ils compter sur un bon café pour passer la journée ?". Ce n'est qu'un exemple, mais il permet de mesurer comment les champs dynamiques peuvent donner aux courriels un plus grand degré de pertinence. Voici d'autres types d'informations professionnelles que vous pouvez utiliser avec les champs dynamiques:
- Données sociales
Si votre base de données contient des destinataires ayant une forte présence sociale et que vous connaissez leur profil sur différentes plateformes, vous pouvez utiliser ces informations pour promouvoir des campagnes ou des concours sociaux. Voici un exemple : "Bonjour [twitterusername], nous lançons un concours parmi nos contacts les plus actifs sur les médias sociaux. Nous avons pensé que cela pourrait vous intéresser et nous serions heureux que vous y participiez". Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'informations sur le bassin social:
- Données provenant de CRM
Si votre plateforme de soumission était connectée à un système CRM, vous pourriez collecter sur le site web certaines informations pertinentes sur le comportement et les activités de vos contacts. Des données que vous pouvez convertir en champs dynamiques pour citer leur comportement et offrir quelque chose qui intègre cette activité. Un exemple : "Sur [datadisubscription], vous avez activé votre plateforme d'essai gratuite. Vous avez encore 20 jours pour exploiter son potentiel : voici un guide actualisé pour en connaître tous les secrets". Mais les possibilités de créer des balises dynamiques calibrées sur le comportement sont nombreuses :
- Données sur les intérêts et les préférences
Endless, le monde des données sur les intérêts des gens. Une grande partie de l'information fondamentale dans le B2C. Grâce aux formulaires de profilage et aux pages de renvoi, vous pouvez demander à vos clients et prospects des informations que vous pouvez utiliser pour développer des communications personnalisées. Prenons l'exemple d'un commerce électronique de vêtements : Stitch Fix exige de chaque nouveau membre qu'il remplisse une page composée de trois formulaires : Stats (les mesures du corps), Fit (les préférences sur la coupe des vêtements : mince, régulier, maigre...), Style (les préférences de style : affaires, décontracté, formel, soirée...).
Avec toutes ces données, Stitch Fix, en plus de proposer des produits en fonction des préférences, peut envoyer des courriels avec des champs dynamiques activés montrant les caractéristiques de chaque utilisateur. Voici un exemple : "Bonjour [nom], vous avez jeté un coup d'œil aux nouvelles caractéristiques de notre ligne de pantalons [coupe]". La balise [cut] pourrait ainsi être remplacée par le skinny.
Comment insérer des champs dynamiques dans MailUp ?
Une fois que vous avez vérifié la présence des données dans la liste des destinataires, la définition d'un champ dynamique avec MailUp est très simple. Il suffit de :
Une façon encore plus immédiate est de se positionner avec le pointeur de la souris à l'endroit du texte où l'on veut insérer la balise et de taper le @ escargot : un menu déroulant s'ouvrira dans lequel vous pourrez sélectionner le champ dynamique. Une astuce qui permet de gagner plusieurs clics et d'accélérer les opérations.
Au cas où l'onglet de votre contact ne contiendrait pas les données qui activent le champ dynamique, vous avez la possibilité de saisir une valeur par défaut. Une alternative valable qui peut fonctionner comme un parachute fondamental, évitant le risque d'envoyer des courriels avec une balise désactivée. Voici où trouver le champ de valeur par défaut dans MailUp :
Si vous souhaitez définir les valeurs par défaut au niveau de la plateforme et non au niveau d'un seul courriel, il suffit de :
De la balise au contenu dynamique
Comme vous le savez peut-être, les champs dynamiques ne sont qu'un des outils disponibles pour profiler les campagnes. À un niveau plus large de personnalisation, vous pouvez compter sur un contenu dynamique, des outils de marketing avancés qui, combinés à des filtres, vous permettent de créer des bulletins d'information et des communications personnalisés.
Avec le contenu dynamique, vous pouvez modifier dynamiquement les parties d'un message, c'est-à-dire en fonction de la personne qui le lit. Le contenu peut être un texte (le prénom et le nom du destinataire), une image (différente pour les hommes et les femmes), un lien (important selon la personne qui le lit) ou un flux RSS (en fonction des intérêts du contact). Grâce au contenu dynamique, une même newsletter peut avoir des éléments différents selon que les destinataires sont, par exemple, des hommes ou des femmes, des clients ou des prospects, de Milan ou de Rome.
Le courrier électronique est peut-être le canal de marketing numérique qui présente le plus haut degré de personnalisation. Si vous ne l'avez pas encore fait, nous vous invitons à le découvrir : il vous suffit de demander un essai gratuit de 30 jours et vous aurez accès à toutes les fonctions de profilage et de segmentation de la plateforme MailUp.