Combien valent vos campagnes ? Tout savoir sur le retour sur investissement de l’email marketing

Qu’est-ce que c’est, comment calculer et avec quelles actions pour optimiser les mesures du canal d’e-mail qui répond à la plus urgente des questions : “combien mes campagnes rapportent-elles aux coûts engagés ?”

Ce sont les mesures de tous les canaux de marketing numérique, celui sur lequel convergent tous les autres indices de mesure, celui qui est le plus important pour les spécialistes du marketing : le ROI.

Dans ce billet, nous allons explorer les mesures de loin et de près, en analysant le ROI sous ses trois facettes.

Qu’est-ce que le ROI ?

Un acronyme, tout d’abord : trois lettres qui signifient retour sur investissement, facilement retournable en italien avec retour sur investissement.

C’est l’indicateur qui mesure avec précision l’efficacité économique des campagnes, offrant des chiffres et des valeurs avec lesquels comparer la rentabilité de l’email avec d’autres canaux de marketing numérique.

Le ROI répond à une question simple et, en même temps, essentielle pour les spécialistes du marketing qui adoptent une approche analytique des stratégies de marketing : combien “rapportent” les campagnes par rapport aux coûts engagés pour les mettre en œuvre ?

Une considération générale : malgré l’explosion des nouvelles technologies numériques, le courrier électronique est le canal qui continue à s’avérer le plus fiable. Depuis des années, le canal de l’e-mail est celui qui offre le meilleur retour sur investissement aux entreprises et aux professionnels du marketing : Campaign Monitor estime que pour chaque dollar dépensé, l’e-mail marketing génère 38,

Actions pour améliorer le retour sur investissement

Le retour sur investissement est la dernière étape de l’entonnoir métrique, le niveau le plus profond.

Parallèlement à cela, nous pouvons en mettre un autre, qui montre les opérations nécessaires pour améliorer chaque niveau de l’entonnoir ci-dessus:

Taux de livraison → InfrastructureTaux d’ouverture → Expéditeur, Objet, Pré-en-têteTaux de clic → Structure, Images, Appel à l’actionTaux de conversion → Capacité de livraison, Rapidité des flux, Page d’atterrissage effectiveROI → Pertinence du contenu, Offre, Multicanal

Qu’est-ce que cela signifie ? Simplement que l’optimisation du retour sur investissement passe par l’amélioration de toutes les mesures sous-jacentes au retour sur investissement : même une seule faille dans l’un des niveaux qui composent l’entonnoir entraîne la dispersion des ressources et une détérioration du retour sur investissement.

Une image appropriée est celle du tube qui fuit : même si vos courriels ont un potentiel de conversion extraordinaire – grâce, supposons, à des offres incontournables et à une créativité d’impact – un déficit de délivrabilité, c’est-à-dire de capacité à livrer les boîtes de réception, est susceptible d’affecter les mesures ultérieures, en raison de l’effet domino jusqu’au retour sur investissement.

Un chemin d’optimisation pour chaque niveau – avec les actions relatives utiles pour améliorer toutes les métriques de l’entonnoir – nous l’avons tracé dans notre ebook dédié. Il vous donnera une large perspective sur la macroactivité de la mesure.

Dans ce post, nous nous concentrons cependant sur les opérations qui agissent immédiatement à proximité du ROI : plus précisément, nous verrons certaines activités qui opèrent entre le taux de conversion et le retour sur investissement.

Segmenter et profiler les envois

Un meilleur rapport entre les emails envoyés et le retour sur investissement est obtenu grâce à une plus grande pertinence des communications pour les destinataires. Il ne suffit pas d’atteindre la boîte de réception de tous les destinataires avec des messages uniques et indistincts ; il faut pouvoir faire participer les utilisateurs, en répondant à leurs intérêts, leurs habitudes, leurs besoins et leurs caractéristiques.

Comment ? Par le profilage, qui permet de convertir les données et les informations des utilisateurs en communications pertinentes et personnalisées qui, selon une étude de Marketing Land, ont des taux de conversion 6 fois plus élevés et des taux de clics uniques 41 % plus élevés que les courriels génériques.

Débits automatiques

Qu’est-ce que l’automatisation a à voir avec l’optimisation des taux de conversion et du retour sur investissement ? Simplement, les workflows, c’est-à-dire les flux automatisés, déclenchent des e-mails de suivi qui sont cohérents avec le comportement du destinataire et, par conséquent, plus pertinents et préparatoires à la conversion.

Il existe de nombreuses stratégies et outils qui peuvent être utilisés pour automatiser les campagnes et répondre à certaines actions des utilisateurs. Les e-mails automatisés peuvent être configurés pour répondre aux déclencheurs ou événements suivants :

Intégrer le canal SMS

Il peut sembler déplacé de parler de ROI multicanal, l’indicateur de performance clé utilisé pour suivre l’équilibre d’un canal donné. Mais nous savons très bien que le monde numérique est fait de micro, de micro-conversions : des petits moments, parfois invisibles, de persuasion et de conviction du destinataire.

C’est là que le multicanal, notamment en associant le canal e-mail et le canal SMS, permet de déclencher un processus de conversion par étapes. Grâce aux workflows, tout est très simple : choisissez l’événement déclencheur, sélectionnez les messages, fixez le temps d’attente, et le tour est joué.

Ôter la publicité de tiers dans vos e-mails

Nous connaissons tous la publicité numérique, nous la vivons tous les jours, en tant que spécialistes du marketing et consommateurs.

Dernièrement, un autre canal de publicité numérique est en cours de consolidation : le courrier électronique. Il s’agit de la publicité par courrier électronique, qui consiste à héberger des bannières et des publicités d’entreprises tierces dans votre courrier électronique.

Il s’agit d’un support à très fort potentiel, à condition de porter la plus grande attention au dosage des pièces, dans un équilibre qui donne aux publicités la juste importance et, en même temps, les harmonise avec le contenu du courriel.

Pour de nombreuses réalités (un exemple pratique peut être trouvé dans l’étude de cas 6sicuro), la publicité par courrier électronique est un canal de revenu constant, car elle permet d’optimiser le retour sur investissement des campagnes indépendamment du contenu de l’expéditeur.