Cohérence et consistance de la marque dans les courriers électroniques

Cross-canal, expérience client omni-canal, multiplicité des points de contact avec le client. Si le numérique permet réellement aux entreprises d’étendre et d’enraciner leur proposition de valeur, le risque peut être celui d’une perte de cohérence et de reconnaissance entre les différents canaux et points de contact. Les consommateurs sont des facteurs plus importants que l’authenticité et la transparence. C’est le grand potentiel du marketing numérique, mais avec une contre-indication possible : la dispersion de l’identité de la marque. Voyons comment donner à votre stratégie d’email marketing une solide cohérence de marque, notamment par des images, des appels à l’action, des polices de caractères et bien plus encore.

Dans ce contexte, il sera examiné ici, de plus près, cette question : la capacité d’une entreprise à maintenir la cohérence de sa marque dans le cadre d’une stratégie d’email marketing. Mais d’abord, vous devez prendre du recul.

La naissance de la marque

Tout le monde ne sait pas que le mot marque a ses origines dans l’ancien norvégien, qui avec le terme brandr, correctement “brûler”, indiquait le processus de marquage du bétail. La marque a permis aux éleveurs de démontrer la propriété exclusive des animaux et de distinguer leurs troupeaux de ceux des autres éleveurs. Avec le temps, la marque est devenue synonyme de bonne ou mauvaise qualité de viande, définissant ainsi la réputation (positive ou négative) de chaque éleveur.

À l’ère industrielle et post-industrielle, le concept de marque n’a pas beaucoup changé. Il servait encore à différencier le produit d’une entreprise de celui d’une autre, en marquant la propriété dans le même segment de l’offre. Et aujourd’hui ?

La marque, aujourd’hui

La marque aujourd’hui est un ensemble d’associations et de sensations perçues par les clients ou les clients potentiels, qui attribuent une valeur ou un ensemble de propriétés au produit ou au service offert. La gestion de la marque ou branding, est devenue une stratégie fondamentale pour construire, renforcer et préserver l’image d’une marque, contribuant à transmettre des valeurs telles que la confiance, l’identité et la finalité.

Dans les pays anglophones, on parle de cohérence, que l’on pourrait traduire par cohérence ou consistance, toutes deux nécessaires pour abaisser l’identité de la marque dans tous les canaux et toutes les plateformes, des réseaux sociaux à l’Email Marketing, des pages de renvoi à Adwords.

Cohérence et consistance : ce qu’elles sont et pourquoi elles sont nécessaires

La cohérence, ou consistance, est la capacité d’une marque à transmettre sa propre dimension, son image, de manière significative et constante, en l’alignant sur la proposition de valeurs et d’idéaux. Vous êtes tous des consommateurs habituels, vous recherchez cette cohérence afin de disposer d’un paramètre solide pour mesurer la crédibilité et la qualité d’une marque.

Les gens sont très sensibles aux incohérences. Une enquête récente a révélé que 41 et les consommateurs considèrent la cohérence de la marque comme le facteur le plus important de la fidélité à une entreprise ; un aspect plus décisif de l’authenticité, de la pertinence ou de la transparence.

En d’autres termes, vous êtes plus impressionnés si votre dernier iPhone ne répond pas aux attentes d’Apple que d’éventuelles nouvelles qui nuisent à la réputation éthique de l’entreprise. Le potentiel est donc clair ?

Où et comment appliquer la cohérence de la marque aux e-mails ?

  • Le mot d’ordre : cohérence entre l’e-mail, le site et la page d’atterrissage

Une campagne d’e-mail marketing est comme un prospectus, un aperçu du contenu qui doit être exploré ailleurs, sur le site ou sur une page d’atterrissage. Cela signifie que seuls quelques éléments (décisifs) doivent être inclus dans l’e-mail : logo, en-tête, images, quelques couches de texte serrées, appel à l’action et pied de page. Une meilleure pratique due non seulement au temps limité que les destinataires consacrent aux courriels, mais aussi au fait que peu d’éléments (voire aucun) mènent plus facilement à l’action.

L’impératif est donc qu’entre le courrier électronique et le site (ou l’atterrissage). Il y ait une cohérence et une uniformité de la mise en page, de manière à faciliter la réalisation et l’action, sans trop d’effort cognitif. Examinez maintenant les niveaux de l’e-mail sur lesquels appliquer la cohérence de la marque.

  • Personnalité de la marque, entre le ton de la voix et le design

C’est un aspect préliminaire, qui, bien qu’il ne soit pas strictement lié au design, a un fort impact sur la forme, sur l’apparence des e-mails. La personnalité embrasse les thèmes du ton de la voix, se plaçant au point d’intersection entre l’écriture et la mise en page. C’est le cœur conceptuel à partir duquel les deux parties se développent.  La personnalité de la marque est la façon dont une marque parle et se comporte. Comment votre entreprise communique-t-elle ? Utilise-t-elle l’humour ? Est-ce plus “scientifique” ou plus familier ?

Quel que soit le ton de votre voix, il doit être cohérent sur tous les canaux numériques, y compris l’e-mail marketing. Voyez un exemple “extrême” d’une marque à la personnalité particulièrement extravertie, ouverte à l’humour et à la légèreté.

Qui serait capable, sans connaître MOO, de comprendre ce qu’il vend ? Personne (l’entreprise offre des services d’impression et de papeterie). Jetez maintenant un coup d’œil à leur site : il est parfaitement aligné et cohérent avec ce courriel ludique et décontracté.

  • L’utilisation des couleurs

Chaque marque devrait avoir une palette de couleurs sur laquelle s’appuyer, comme une palette de couleurs pour toutes les communications. Pour aborder ce thème, prenez l’exemple des e-mails d’Arghenoia, une marque qui s’appuie sur des couleurs douces et précieuses.

Comme vous pouvez le voir, tous les tons des e-mails d’Arghenoia sont cohérents avec les trois couleurs de la palette (en bas à gauche). En plus de la cohérence des couleurs avec la marque, vous devez faire attention à leur pouvoir psychologique. Vos yeux sont des récepteurs capables de répondre aux sollicitations lumineuses.

Savez bien qui travaille dans l’industrie alimentaire, où pour encourager la consommation, dans certains cas, les aliments sont colorés artificiellement. Des couleurs telles que le rouge et le jaune, a-t-on découvert, augmentent la sécrétion des sucs gastriques.

  • La distinction fondamentale est à faire :

Ce n’est pas un hasard si Virgin choisit pour les points clés de ses emails la couleur fondamentale de sa palette : le rouge vif.

Il n’existe pas de meilleures pratiques pour l’utilisation des couleurs:

  • Police : attention aux polices propriétaires

Peut-être que vous ne le réalisez pas tout de suite, mais la police joue un rôle très important dans le renforcement de la cohérence de la marque et la mise en évidence du message central de l’e-mail.

Même si vous utilisez une police très originale développée par vous pour votre site web et vos brochures, vous devez être un peu plus prudent. En effet, les clients de messagerie de vos destinataires doivent avoir accès aux polices que vous utilisez pour les consulter. Si ce n’est pas le cas, une police de remplacement sera automatiquement affichée.

C’est pourquoi il est recommandé que les polices que vous utilisez dans les e-mails soient des polices web, des polices auto-hébergées ou des polices système.

Si vous avez une police propriétaire, il est conseillé de l’inclure uniquement dans les images, en veillant à ce que le message soit également lisible dans le corps de l’email, pour éviter des problèmes critiques tels que le fait de ne pas ouvrir les images de certains clients.

  • Icônes ? Uniformité et cohérence

Les icônes ne sont pas de simples accessoires, mais des éléments de design à part entière, capables de véhiculer la cohérence de la marque. Si vous les attendez dans vos emails, il est important qu’ils proviennent de la même famille que ceux du site. Veillez également à ce que les couleurs des icônes soient en accord et en cohérence avec le reste de la palette de la campagne.

L’impératif dans ce cas n’est pas simplement la cohérence, mais l’égalité. L’appel à l’action du courriel doit être le même que celui que vous trouverez dans la page de renvoi ou sur le site : même forme, même taille, même couleur. Peloton vous offre un exemple à la fois positif et négatif. Partez de ce dernier, et voyez un cas où le courriel présente, au niveau de l’appel à l’action, une incohérence flagrante entre la boîte de réception et le site web :

Un problème résolu dans d’autres courriels, où l’appel à l’action crée une continuité, une cohérence et un sens dans le dialogue entre le site et le courriel.

En conclusion : créez votre propre manuel de marque

Pour la plupart des spécialistes du marketing et des designers, créer un manuel de marque est un jeu d’enfant. Les lignes directrices sont très populaires de nos jours car elles aident les concepteurs internes et indépendants à respecter les normes établies. Découvrez à quel point il est facile de convertir vos lignes directrices en pratiques de marketing par courriel.