Campagnes de réactivation par e-mail : quels sont les points à connaitre ?

La relation entre une entreprise et les membres de sa base de données a une dynamique très similaire à celle de toute relation entre personnes : un début plein d’intérêt et d’enthousiasme, une phase de croissance suivie d’une période d’impasse dans laquelle les interactions diminuent et le niveau d’implication se relâche.

Ce désintérêt se produit pour plusieurs raisons. Au fil du temps, les offres commerciales, les contenus et même les objets de courrier électronique commencent à paraître peu attrayants pour l’utilisateur. Il s’avère donc que les mêmes utilisateurs qui vous aimaient commencent à s’assoupir follement, arrêtent d’ouvrir les courriels que vous leur envoyez, ne cliquent plus sur votre appel à l’action et deviennent “dormants”.

Une étude menée par Return Path estime qu’en moyenne, dans chaque base de données, il y a un pourcentage de clients inactifs égal ou supérieur à 25 abonnés au total. Une valeur élevée, certes, mais dont le potentiel mérite d’être exploité, surtout si l’on considère que récupérer une personne déjà enregistrée dans la base de données est moins coûteux que d’en acquérir une nouvelle.

Toute entreprise a donc tout intérêt à prendre des mesures pour récupérer le lien avec ses utilisateurs inactifs, en ravivant l’intérêt manifesté lors de l’enregistrement. La solution ? Les campagnes de courrier électronique spécifiques pour la réactivation (également appelée réengagement).

Les utilisateurs inactifs nuisent à la délivrabilité

En plus d’une évaluation purement économique, il y a un autre facteur à prendre en compte lors du choix d’une stratégie de réactivation : c’est la délivrabilité, c’est-à-dire la capacité de nos messages à arriver correctement dans la boîte de réception. En effet, de nombreux clients de messagerie, et en premier lieu Gmail, recherchent des preuves claires que le destinataire souhaite recevoir les messages, et utilisent ces preuves comme facteurs décisifs pour cataloguer le message, le faire arriver dans le dossier principal ou dans le dossier spam.

Si les clients de messagerie pensent aux boîtes de réception, les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) évaluent au contraire la qualité de l’ensemble de la base de données. Dans les cas où la relation entre les utilisateurs actifs et inactifs favorise ces derniers, le FAI commence à considérer la société émettrice comme peu fiable et de mauvaise qualité. Il liera alors automatiquement ses communications au dossier de courrier indésirable, bloquant dans certains cas l’accès complet à la boîte aux lettres.

Afin d’éviter des conséquences négatives au niveau de la délivrabilité, il est donc toujours bon de surveiller les utilisateurs inactifs et de prévoir des stratégies de réactivation qui effectuent des vérifications et un nettoyage périodiques de la base de données. Il est important de rappeler que l’objectif des campagnes de réactivation n’est pas la “reconquête” à tout prix de l’utilisateur. Il est tout aussi utile et important de désinscrire de la base de données ceux qui démontrent clairement et définitivement leur désintérêt pour les communications. Il vaut mieux renoncer à ces utilisateurs que de compromettre notre capacité de livraison.

Voici donc les étapes clés à mettre en pratique pour structurer une stratégie de réactivation correcte.

Identifier les utilisateurs inactifs

Les utilisateurs inactifs sont les membres de la base de données qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur nos emails pendant un certain temps. Il faut tenir compte de certains facteurs pour définir la période à considérer :

  • Type de comportement. La tendance générale est de considérer l’absence d’ouverture et de clics, mais vous pouvez également inclure dans l’évaluation le comportement d’achat (période écoulée depuis le dernier achat) ou la navigation sur le site (par exemple, depuis le dernier accès à l’espace personnel).
  • Fréquence. La période d’inactivité peut également varier en fonction de la fréquence d’envoi des courriels. Si l’envoi est quotidien, par exemple, une période d’inactivité raisonnable peut être d’environ 90 jours. Si l’envoi est mensuel, la période d’inactivité peut être plus longue (de 6 mois à un an).
  • Cycle de vie du client. Quant à la fréquence, la durée du cycle de vie du client influence la période à prendre en compte. L’achat de voitures, par exemple, a un cycle de vie très long, alors que pour les produits de consommation courante, le cycle de vie est de quelques jours ou semaines.

Avec la définition d'”utilisateur inactif”, il est temps de passer à l’étape suivante.

Créer une stratégie

Une stratégie de réactivation efficace est celle qui permet d’envoyer des messages contenant un contenu pertinent pour le destinataire et des incitations pour encourager l’interaction. Il convient de rappeler que les abonnés n’ont pas réagi aux messages envoyés précédemment, de sorte que les changements doivent être évalués et apportés aux communications pour assurer l’interaction. Il y a trois problèmes principaux à régler.

  • Contenu

Réviser le contenu et envoyer des courriels différents de votre norme habituelle. Le but est de surprendre le bénéficiaire. Les outils à votre disposition sont nombreux.

  • Style et ton

Le mot de passe : osez. Essayez de capter l’attention de vos utilisateurs, même avec des gadgets visuels, et avec un ton amical et ludique.

  • Cadence

Identifiez le meilleur moment pour envoyer vos campagnes de réactivation. Si, par exemple, vous avez défini une période d’inactivité de 3 mois, envoyez le premier message après un mois et demi d’inactivité et essayez de “reprendre” l’utilisateur avant qu’il ne soit trop tard.

Une autre option consiste à essayer de suspendre l’envoi pendant une courte période et de reprendre ensuite les activités normales. Mais attention à ne pas laisser vos clients inactifs trop longtemps : ils risquent de vous oublier complètement ! Cette tactique vise à profiter de l’effet “absence”, à éviter la dépendance et à rendre les communications ultérieures plus désirables et attendues.

Maintenant que vous avez déterminé votre stratégie, choisi les outils à utiliser et activé votre campagne, il est temps de régler les automatismes et de contrôler les résultats obtenus.

Définir les automatismes

La manière la plus efficace de structurer une campagne de réactivation est de créer un flux de communication automatique, en définissant les conditions de déclenchement, les temps d’attente et les actions à entreprendre à la fin du flux. Il est possible de choisir de manière autonome le nombre d’e-mails à envoyer avant de définir un utilisateur définitivement “tombé”. Le conseil est toutefois de ne pas dépasser 3 communications. Le flux de travail automatique peut être défini. Le nettoyage de la base de données se fait de manière continue, ponctuelle et entièrement automatique.

Surveillez les résultats

Comment pouvez-vous savoir si la campagne de réactivation fonctionne bien ou non ? Il est important de rappeler que les objectifs et, par conséquent, les mesures à prendre en compte à cet égard sont partiellement différents de ceux des campagnes de courrier électronique normales. Les mesures classiques, telles que le taux d’ouverture et le CTR, parlent du succès du message individuel, alors que dans ce contexte, l’accent doit être mis sur le comportement à long terme de l’utilisateur. En bref, si l’utilisateur ouvre le courriel de réactivation, mais revient à ignorer les autres communications, la campagne aura de bons taux d’ouverture, mais un mauvais résultat global.

Attention supplémentaire : ne vous attendez pas à des chiffres vertigineux. Normalement, le pourcentage d’utilisateurs que ces campagnes parviennent à activer est d’environ 10 %. Mais même une petite victoire reste une victoire !

Campagnes de réactivation : en conclusion

La prise en charge des campagnes de réactivation des utilisateurs dormants apporte un certain nombre d’avantages à vos activités d’email marketing, tant en termes économiques que non économiques. N’oubliez pas que chaque stratégie doit être adaptée et contextualisée à votre secteur d’activité et à votre base de données d’utilisateurs. Définissez précisément chaque aspect tactique et testez toujours les campagnes que vous activez.