Campagne e-mailing : les 10 indicateurs à surveiller de près

À une époque où les activités de marketing sont de plus en plus guidées par l’analyse et l’interprétation des données, savoir mesurer et contrôler en permanence les performances de son entreprise est le seul moyen de comprendre sa valeur et son succès. Découvrez ensemble quels sont les principaux indicateurs clés du marketing par courriel. Data-Driven signifie littéralement “axé sur les données”. C’est l’approche du marketing qui s’impose de plus en  plus au niveau mondial et qui considère les données comme le véritable pétrole dans toute décision ou stratégie réussie. Bien qu’il soit de plus en plus difficile d’ignorer cette nouvelle tendance, seuls 32 Ei marketers affirment avoir mis en place des stratégies axées sur les données, et moins de la moitié se sentent prêts pour un avenir dominé par le marketing axé sur les données B2b Data Marketing et Marketscan. Une lacune importante à combler dès que possible. Comme l’a dit un jour Peter Drucker, le fondateur de la gestion moderne, “On ne peut pas améliorer ce que l’on ne peut pas mesurer. Pour cesser de prendre des décisions “à distance”, vous devez apprendre à identifier les bons indicateurs de mesure ou KPI : key performance indicators pour chaque activité, à les contrôler de manière cohérente et à les analyser à temps.

Quels sont les principaux KPI dans le marketing par e-mail ?

Le courrier électronique a le grand avantage, par rapport aux autres canaux, d’être parfaitement traçable à tous égards. À tout moment, vous pouvez savoir exactement combien d’utilisateurs ont ouvert des messages, combien ont cliqué dessus, quels e-mails ont apporté le plus de conversions, etc. Les principales mesures du marketing par e-mail sont divisées en deux catégories. Aujourd’hui, il est conseillé de se concentrer  principalement sur les KPI relatifs à l’e-mail. Il faut examiner donc les dix paramètres de base que tout spécialiste du marketing par courriel doit connaître, suivre et analyser. Il est important de vous donner la nomenclature italienne et anglaise, qui est souvent la plus utilisée.

1. Taux d’ouverture (taux d’ouverture, OU)

Le taux d’ouverture indique le nombre d’e-mails ouverts par rapport au nombre total de messages distribués ou envoyés et heureusement, ces deux valeurs se chevauchent en moyenne de 99%, pour les envois de la plate-forme Mail Up. Techniquement, les ouvertures sont comptées par le système en insérant une image transparente qui est appelée chaque fois que le lecteur regarde les images du message. Un lecteur peut ouvrir le message plusieurs fois, c’est-à-dire qu’il aura plus d'”ouvertures”. Si le lecteur ne télécharge pas les images, il n’est pas possible de détecter l’ouverture. Les éléments qui influencent le plus le taux d’ouverture sont le sujet et le pré-en-tête : faites des tests fréquents et prenez le plus grand soin d’écrire des copies intéressantes et intrigantes qui vous donnent envie d’ouvrir le message. La formule pour le calculer : Nombre d’ouvertures et Emails délivrés * 100

2. Taux de clics (CTR)

C’est le nombre de clics sur les liens contenus dans un message électronique envoyé, divisé par le nombre d’e-mails délivrés. Si le taux de clics est une indication de la qualité de l’objet, le taux de clics est déterminé par le contenu inséré dans l’e-mail images, copie et surtout appel à l’action. Pour améliorer le taux de clics, il est bon de faire des tests A et B fréquents sur la formulation et le style de l’OTC, la mise en page du contenu et les images utilisées. La formule pour le calculer : Nombre de clics et Emails délivrés * 100

3. Ouvertures uniques et clics uniques (Unique Clicks and Unique Open Rate, UOR)

Attention de distinguer le nombre total d’ouvertures ou de clics qui comprend également les occurrences multiples d’un même utilisateur du compte exclusif des utilisateurs qui ont ouvert ou cliqué au moins une fois. Dans ce cas, il s’agit d’ouvertures uniques ou de clics uniques. Bien que les données ainsi obtenues soient plus propres et plus précises que le comptage total, il n’est pas toujours utile de distinguer ce niveau. Pour comprendre le déroulement d’une campagne, en fait, les valeurs plus générales d’OR et de CTR sont généralement plus qu’adéquates. La formule pour les calculer : Clics uniques ou ouvertures uniques et Email livré * 100

4. Taux de clics par ouverture (CTOR)

Parmi les KPI du marketing par courriel, le CTOR mesure le nombre de clics uniques par rapport au nombre d’ouvertures uniques, se positionnant ainsi comme la mesure la plus précise pour mesurer le niveau d’interaction que les messages peuvent déclencher. Combien de lecteurs ferment le courrier électronique immédiatement après l’avoir ouvert ? Et combien interagissent avec son contenu, en atterrissant sur le site ? La formule pour le calculer : Clics uniques et Ouvertures uniques * 100

5. Taux de rebond (bounce rate)

Le taux de rebond indique le pourcentage d’adresses électroniques qui ont renvoyé une erreur suite à un envoi. Il peut s’agir d’erreurs plus ou moins graves, permanentes : hard bounce ou transitoires : soft bounce. Les erreurs permanentes comprennent les adresses électroniques inexistantes ou invalides auxquelles le message ne peut jamais être livré. Les erreurs transitoires comprennent les boîtes aux lettres pleines ou les problèmes temporaires de serveur, qui peuvent être suivis si le problème est résolu. La surveillance des taux de rebond est cruciale avant tout pour garantir que les messages sont délivrés correctement. Un taux de rebond supérieur à la moyenne peut être le symptôme d’un problème lié à un client de messagerie spécifique ou lié au message lui-même. Les taux de rebond sont également parmi les éléments clés utilisés par les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) pour déterminer la réputation de l’expéditeur, c’est pourquoi vous devriez toujours nettoyer tous ces cas en temps utile. La formule pour calculer cela : courriel retourné et courriel envoyé * 100

6. Taux de désabonnement 

Il est important de savoir combien d’utilisateurs se désabonnent de vos communications, mais il est tout aussi important de savoir combien d’utilisateurs se désabonnent. Pour être physiologique et sain, le taux de désabonnement doit être faible, inférieur à 2 %, et le nombre de désabonnés doit toujours être inférieur au nombre de nouveaux abonnés. Si cette valeur augmente ou atteint un sommet, il est temps de poser des questions. Réévaluez la fréquence de  vos envois ou le contenu de vos messages, et faites de nombreux tests pour identifier et corriger la cause de votre insatisfaction. La formule pour le calculer : Nombre d’utilisateurs désabonnés et Emails envoyés * 100

7. Divisé par appareil

Savoir si les utilisateurs ouvrent vos messages sur le bureau, le smartphone ou la tablette est une information très précieuse, qui vous permet de mettre au point des stratégies avancées et efficaces. Par exemple, sachant que la plupart des utilisateurs vous lisent à partir de leur téléphone portable, il faudra vous donner des informations spécifiques sur la conception du courriel et la nécessité de l’optimiser pour une consultation en déplacement. Ces informations sont fournies par la plateforme Mail Up au niveau du message unique et de la liste. Vous pouvez également connaître les détails du type d’appareil Android, iPad, iPhone, Windows PC, etc. et des systèmes d’exploitation Apple OS, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, etc. La formule pour le calculer : Pas besoin, car les données sont calculées automatiquement par la plate-forme Mail Up

8. Le score de spam (score de spam)

Les logiciels anti spam comme Spam assassin fonctionnent par notation : ils analysent le message électronique dans toutes ses parties et attribuent un score à chaque élément qu’ils perçoivent comme étant à risque de spam. Si la somme des scores dépasse un certain seuil généralement 5,0, le message aura de bonnes chances de se retrouver sous forme de spam. C’est pourquoi il est toujours bon de surveiller le score de spam de vos messages, et de s’assurer qu’il tombe toujours bien en dessous du seuil de danger. La plate-forme Mail Up effectue automatiquement un contrôle du spam avant chaque envoi, en mettant en évidence les principaux facteurs critiques et en vous permettant de les corriger avant de transférer. La formule pour le calculer : Pas besoin, car les données sont calculées automatiquement par la plate-forme Mail Up

9. Taux de conversion (taux de conversion)

Après les principaux KPI on mail, analysez deux off-mails fondamentaux qui peuvent être contrôlés en intégrant les données de la plateforme de messagerie avec celles du système d’analyse externe, tel que google Analytics. Chaque e-mail a ou devrait avoir un objectif clair, qui correspond à l’action que vous voulez que les utilisateurs effectuent. Effectuer un achat, lire l’article sur le blog, remplir un formulaire d’abonnement, demander un devis, s’inscrire à un événement ou à un webinaire : voici quelques-uns des objectifs que vous pouvez apporter. Le taux de conversion est la mesure qui permet d’évaluer l’efficacité de votre message par rapport à l’objectif proposé. Il est important de toujours avoir le pouls de cette métrique à un niveau général ainsi que le type de campagne ou de message, en étudiant l’historique et les moyennes à différents niveaux. Les conversions sont liées à la qualité de l’appel à l’action : c’est pourquoi il est essentiel d’expérimenter souvent et de tester les ECT pour s’assurer qu’ils sont aussi efficaces que possible. La formule pour le calculer : Nombre d’utilisateurs ayant terminé l’action et Emails délivrés * 100

10. Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement est l’un des principaux paramètres à surveiller, car il mesure avec précision la rentabilité des campagnes de courrier électronique, c’est-à-dire le “retour” sur les coûts engagés pour les mettre en œuvre. Le calcul est simple : il suffit de prendre en compte la valeur des ventes ou le chiffre d’affaires total résultant d’une campagne de courrier électronique, de soustraire les coûts engagés pour la créer y compris la plate-forme, les ressources humaines et le temps valorisé et de diviser le résultat par le coût lui-même. Multipliez ce chiffre par un pour cent et vous obtenez la valeur du retour sur investissement. Comme il ne faut laisser jamais de le souligner, le courrier électronique est le canal qui offre le meilleur retour sur investissement, en moyenne 400 %. Une excellente raison d’optimiser votre investissement et de le rentabiliser encore davantage. La formule pour le calculer : [Valeur des ventes d’une campagne de courrier électronique et Coûts de la campagne, Coûts de la campagne] * 100

En conclusion

Le suivi et l’analyse des données sont des activités essentielles pour évaluer les résultats d’une campagne de courrier électronique. Pour tirer le meilleur parti de chaque campagne d’e-mailing, il est essentiel de fixer des objectifs clairs et d’identifier les KPI les plus pertinents pour votre secteur et vos activités. Êtes-vous curieux de savoir comment vos performances se comparent à celles des autres entreprises de votre secteur. Vous pouvez le découvrir en téléchargeant gratuitement l’Observatoire statistique mail Up, où vous trouverez un aperçu précis de la performance moyenne par secteur d’activité.