L’expérience client : le futur champ de bataille de la concurrence

Les changements apportés par la numérisation sont si fondamentaux et rapides que de nouvelles méthodes de travail sont nécessaires : le Service Design conçoit et améliore l’expérience des clients de manière structurée et systématique. Depuis longtemps, ce n’est plus seulement un facteur d’hygiène, mais un avantage concurrentiel dur et mesurable.

Études sur l’émission “Customer Experience” : les expériences que les clients ont avec une entreprise, sont de plus en plus déterminantes. Plus de la moitié des clients sont prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client – à condition que cette expérience ne soit pas seulement promise, mais qu’elle puisse être réellement vécue. Il ne s’agit donc pas seulement d’une simple expérience de bien-être pour le client, mais d’un avantage concurrentiel important concernant le parcours d’achat. Dans le commerce B2C comme dans le commerce B2B, la stratégie de service n’existe pas indépendamment de la relation marketing avec le produit, mais est créée par le client ou l’utilisateur. La société crée la “scène” de ses services. Toutefois, le client est seul à décider des services qu’il utilise et de la manière dont il les utilise. Afin de rendre les services visibles et tangibles, de les concevoir et de les améliorer, il faut effectuer une approche structurée et des méthodes telles que la conception du service.

Qu’est-ce que la conception du service ?

Si deux cafés au même endroit offrent le même café au même prix, alors la conception du service est la raison pour laquelle on va au café A, on revient et on le recommande à ses amis et connaissances.

La différence décisive par rapport au marketing classique est la suivante : c’est l’expérience en tant que client qui compte. Et ce qu’ils en disent aux autres – renforcés par les possibilités techniques de la numérisation et des réseaux sociaux.

De nouveaux modèles commerciaux modifient toutes les industries

Les entreprises de marques passent d’une domination sur les produits à une domination sur les services. Même si les produits continuent à jouer un rôle décisif sur la satisfaction du client, ils sont de plus en plus numériques (comme le streaming dans l’industrie musicale) ou ils ne sont plus vendus, mais proposés comme un service (“Les clients n’ont pas besoin d’une perceuse, ils ont besoin d’un trou dans le mur”).

Les appendices précédents autour de la vente de produits se mettent soudain au centre de l’attention et déterminent le contact avec le client : ce n’est plus le point de vente unique qui est décisif, mais plutôt une éventuelle utilisation du service pendant un an. Avec toutes les chances de convaincre le client constamment afin de le lier. Et avec tous les risques de les décevoir et de les perdre.

Cela a des conséquences de grande envergure. La création de valeurs évolue considérablement, les nouveaux processus deviennent essentiels au succès et, surtout, doivent être cartographiés de manière que le client puisse en faire l’expérience sans interruption. La valeur ajoutée par les employés qui étaient auparavant “uniquement actifs dans le service” va également changer.

Comment fonctionne la conception de service ? Pour ce faire, nous devons nous mettre à la place du client en nous interrogeant, en observant et en essayant les choses par nous-mêmes, et en mettant constamment nos hypothèses à l’épreuve. Une tâche qui ne peut être déléguée : “Ne jamais déléguer la compréhension”, exige Charles Eames. Une approche qui sera finalement payante en matière de temps et de marketing. Et cela en vaudra la peine en raison des connaissances acquises au cours de ce processus. Par exemple, le fait que nos idées motivées par des considérations techniques ou économiques n’ont rien à voir avec les besoins des clients et nous induisent d’abord en erreur.

Les idées sont rapidement examinées d’un œil critique, seul moyen de savoir si elles nous conviennent. Le deuxième élément essentiel de la conception de services est donc le prototypage – et il est “rapide et sale”. L’essentiel est de l’essayer, l’essentiel est d’acquérir de nouvelles connaissances. Et cela peut être douloureux. Après tout, il n’est pas rare que nous devions nous séparer de notre favori. “Tue ton chéri” comme méthode. Cette méthode permet d’augmenter la précision de nos offres, de réduire nos risques et de convaincre nos (futurs) clients. Cette stratégie marketing nous rend plus améliore l’expérience utilisateur.

Réponse à la numérisation : les nouvelles formes de travail (de collaboration)

Numérisation signifie le changement fondamental des processus et modèles commerciaux sur la base des nouvelles possibilités techniques. Ce changement est si fondamental et en même temps si rapide que nous ne pouvons pas y faire face en utilisant les mêmes méthodes de travail que celles avec lesquelles nous avons réussi ces dernières décennies. Service Design n’est ni le nouveau sac à merveilles (pas du tout) ni la panacée. Mais il apporte des éléments essentiels pour le changement à venir dans votre entreprise :

La conception de services offre des avantages décisifs

Toutes les méthodes sont conçues pour permettre la participation de nombreuses personnes différentes rapidement et facilement. C’est pourquoi ils ont un fort impact visuel et sont très pragmatiques à utiliser – “hands-on”. Le meilleur exemple : la “Customer Journey Map”, le “voyage du client” visualisé en phases et en étapes individuelles.

L’entrée en service de la conception est rapide et peut être utilisée dans des phases très différentes d’un projet ou d’un processus d’innovation. Au début, lorsque même quelques activités de recherche peuvent créer des aperçus et des résultats significatifs, ou plus tard, lorsque des approches de solutions finies sont déjà disponibles et peuvent être testées par le biais du prototypage : En plus d’une équipe ouverte et engagée, vous avez également besoin de l’engagement de la direction. Le niveau dépend de la taille du projet, mais en général il est indispensable si vous êtes vraiment sérieux à propos de l’expérimentation et ne voulez pas seulement avoir une confirmation de ce qui a été développé jusqu’à présent.

Vous pouvez discuter et débattre, vous pouvez décider d’être plus agile à partir de maintenant, mais un bénéfice ou même une valeur ajoutée n’est généralement pas créé. Dans le cas de la conception de services, en revanche, les difficultés et les défis se manifestent après les premières tentatives. Mais il faut oser les prendre. Parce que la chose la plus importante dans la conception de services est de commencer l’étude de satisfaction des consommateurs. Pensons au vélo : nous n’avons pas appris cela en en parlant éternellement. La première poussée sur les pédales et tôt ou tard la première chute étaient inévitables afin de prendre de la vitesse à la fin.