Comment prouver la proximité avec la clientèle tout en restant le plus loin possible ?

Vous pouvez prouver la proximité avec les clients en restant le plus loin possible d’eux. Ce qui semble paradoxal est peut-être la meilleure protection pour les banques dans la guerre des prix qui ne cesse de s’intensifier. La seule chose est que ces établissements doivent être prêts à s’engager sérieusement dans de nouvelles possibilités techniques.

Avoir un contact occasionnel avec son client

Neuf personnes sur dix sont réticentes à s’occuper de leurs affaires bancaires. Elles préfèrent de loin utiliser leur temps pour des choses agréables. De nombreuses études prouvent la réticence avec laquelle la plupart des gens abordent le thème de la finance. L’aversion pour les questions d’argent est prouvée et bien connue. Il est intéressant de noter qu’elle semble se limiter à ceux qui sont les plus touchés : les banques.

Comment expliquer autrement que les banques qui se considèrent comme particulièrement orientées vers la clientèle écrivent des lettres sympathiques à leurs clients, les invitant poliment à passer à l’agence pour un rendez-vous. Arrivés sur les lieux, ils peuvent alors discuter de prêts, d’investissements ou de prévoyance retraite dans une atmosphère détendue autour d’une tasse de café. De telles invitations, parfois même écrites à la main par un consultant bancaire, sont certainement bien intentionnées. Mais malheureusement, bien intentionné n’est pas synonyme de bien fait.

Du point de vue du client, le chat avec le conseiller bancaire se classe juste après la visite chez le dentiste dans la liste des activités les plus désagréables. L’hypothèse se suggère donc que ce sont surtout les clients qui se rendent au cabinet du médecin parce qu’ils veulent reparler à quelqu’un qui suivront ces invitations.

Cela semble paradoxal au premier abord. La véritable proximité avec le client serait aujourd’hui démontrée par une banque qui permet à ses clients d’avoir le moins à faire avec elle. Si le contact est inévitable, il doit être aussi court et agréable que possible pour le client.

Améliorer les services avec des techniques mobiles innovantes

Il n’a jamais été aussi facile pour les banques d’offrir un service aussi axé sur les besoins. De plus en plus de consommateurs possèdent un smartphone ou une tablette. Ils aiment utiliser souvent et volontiers les nouvelles possibilités techniques, par exemple, pour faciliter les paiements sur Internet, pour avoir un aperçu financier des différents comptes bancaires ou pour comparer les offres en toute transparence. Toutefois, au lieu des institutions financières établies, ce sont des non-banques telles que PayPal, figo ou Check24 qui offrent ces services aux consommateurs à l’aide de technologies innovantes.

L’avantage des ressources mobiles est évident. Celles-ci sont disponibles à tout moment et immédiatement, 24 heures sur 24 et partout. Si, par exemple, le client veut s’informer sur les prêts au logement à 22 heures tout en restant assis dans le train sans être dérangé, il n’y a aucun problème. Cependant, un conseiller bancaire humain avec ses heures de travail limitées et ses coûts relativement élevés ne peut pas fournir un tel service tant que son client n’est pas millionnaire.

Opter pour la différenciation au lieu de la guerre des prix

Dans leur recherche de services, de plus en plus de personnes trouvent sur Internet ce qu’elles recherchent, notamment des services de comparaison des banques et des produits. Cependant, si les banques ne sont qu’un simple fournisseur de produits sur un site de comparaison, elles sont interchangeables. Dans la compétition pour les clients, les banques se retrouvent avec un seul critère auquel elles peuvent se démarquer de la concurrence, notamment le prix. Toutefois, comme la lutte pour les meilleures conditions conduit inévitablement à une baisse des marges, les perdants du processus sont déjà clairs aujourd’hui. Il s’agit des banques à succursales traditionnelles qui ne pourront jamais suivre le rythme des banques directes étant moins chères et des prestataires spécialisés.

Ceux qui ne se distinguent pas par leurs excellentes relations avec la clientèle ou leur produit unique, et les banques n’ont pas réussi à faire les deux, sont interchangeables. Quelle évolution dévastatrice pour les fournisseurs de ce qui est en fait un service de si grande qualité.

Suivre la voie des autres industries

S’approcher de la clientèle en étant loin pourrait aussi se faire de manière très différente comme le montrent les exemples d’autres pays ou même d’autres secteurs. On compte, par exemple, Hugo Boss qui est une entreprise dont le siège est à Metzingen, en Souabe. Elle s’avère aujourd’hui l’une des plus grandes marques mondiales de mode haut de gamme. Au cours des six dernières années, Hugo Boss a réussi à réaliser ce dont rêvent de nombreuses banques : le passage d’un produit interchangeable dans les rayons des grandes maisons de mode à un profil clair avec de bonnes marges sur les produits ainsi que d’excellentes perspectives pour les années à venir.

Lorsque la crise financière a assombri les perspectives d’avenir de la mode haut de gamme, Hugo Boss a décidé de procéder à un changement radical de stratégie avec un objectif en tête : mieux comprendre le client afin de lui vendre de meilleurs produits. Pour Hugo Boss, l’étape essentielle dans la mise en œuvre de cette stratégie a été l’ouverture de centaines de magasins sous son propre nom dans les meilleurs centres-villes d’Europe, d’Amérique et d’Asie. Pourquoi ? Parce que l’entreprise voulait comprendre les produits que les clients recherchaient particulièrement tout en voulant être en mesure de façonner son propre contact avec les clients grâce à son personnel de vente bien formé. Elle voulait aussi connaître les besoins et les souhaits des clients afin d’améliorer davantage ses propres produits.

Répondre aux attentes des clients

Une véritable proximité avec le client c’est la compréhension des besoins du client, la capacité à fournir des conseils complets et des produits et des services spécialement adaptés au client. C’est précisément cette position que les banques abandonnent par nécessité, avec leur réticence à redéfinir leur propre rôle et à investir elles-mêmes dans de nouvelles technologies conviviales pour le client. D’autres comblent donc le vide qui se dessine. Cependant, les banques laissent à la nouvelle concurrence exactement les précieuses données clients, dont elles ont besoin pour concurrencer ces fournisseurs.

Les banques courent ainsi le risque de perdre la dernière véritable “proposition de valeur” qu’elles auraient pu offrir : qu’elles restent loin de leurs clients, précisément parce qu’elles les connaissent mieux qu’elles ne se connaissent elles-mêmes.